امروزه عصر وفاداری است اعم از وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت و وفاداری به جامعه و اصول و… است رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر خصوصیات محصول کسب می کند امّا رضایتمندی ، کلیدنهایی موفقیت و سودآوری نیست بلکه امروز تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور و به شمار می روند معروفترین تعریف قابل قبول برای وفاداری به تعریف الیور9 در سال 1997یک تعصب به محصول و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می شود که درنهایت شهرت و اعتبار و افزایش سود آوری آتی شرکت را بدنبال دارد. (Ho huy tuu et al, 2011) بنابراین از ویژگی های شرکتهای موفق جهانی شناخت دقیق مشتریان، رضایتمند کردن آنها و حفظ و نگهداریشان است باید به این نکته توجّه کرد که مشتریان راضی، منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت هستند. مزایای وفاداری عبارتند از: کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات, افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(Gee et al, 2008).بنابراین شناسایی ، عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و همچنین وفاداری آنها امری مهم و اجتناب ناپذیر است در واقع این تحقیق تلاش برای شناسایی این عوامل بر رضایت و وفاداری مشتریان است.
اهمیت کاربردی
شرکت ها همیشه در حال صرف هزینه های بسیاری برای جلب توجه مشتریان هستند. و تمایل دارند مشتریان نسبت به محصولاتشان وفاداری نشان دهند، این در حالی است که امروزه رقابت بسیاری ما بین شرکت ها وجود دارد و در این میان شرکت هایی موفق هستند به دنبال راضی نگه داشتن مشتریانشان و درنهایت وفادار کردن آنها هستند بنابراین مدیریت مشتری بر اساس رضایتمندی از استراتژی حیاتی سازمانهاست با توجه به اهمیت این موضوع از جمله سازمانها و شرکتهایی که بدنبال کسب رضایت و حفظ و نگهداری مشتریانشان می باشند بانکها و فروشگاههای زنجیره ای و … هستند . بنابراین آگاهی فروشگاههای زنجیره ای از عوامل موثر بر رضایت مشتریان محصولات سریع المصرف و در نهایت حفظ و نگهداری آنها بسیار ضروری است.
1-5-اهداف تحقیق
1-5-1-اهدف اصلی
* هدف اصلی در این تحقیق بررسی و تعیین عوامل مؤثر بر رابطه رضایت با وفاداری مشتری
1-5-2-اهداف فرعی
* بررسی و تعیین تأثیر عوامل قطعیت، دانش مشتری ,ریسکهای ادراک شده بر رابطه رضایت با وفاداری
* بررسی و تعیین تأثیر عوامل مؤثر روی رضایت مشتری (کیفیت خدمات ادراک شده ، اعتماد و ارزش مشتری)

* بررسی تأثیرو تعیین روابط مستمر و هزینه های تعویض بروفاداری مشتری
* بررسی تأثیرو تعیین تکرار مصرف ,سهولت در خرید بر رضایت مشتری
* بررسی تأثیرو تعیین تکرار مصرف و سهولت در خرید و رضایت مشتری بر روابط مستمر
1-5-3-هدف کاربردی
بکارگیری نتایج این تحقیق توسط فروشگاههای زنجیره ای برای ارتقاء رضایتمندی و وفاداری مشتریانشان
1-5-4-هدف آرمانی
با توجه به اینکه عوامل بسیاری در موفقیت شرکت ها و سازمان های جهانی تأثیرگذار هستند و شناخت دقیق مشتریان، رضایتمند کردن آنها، حفظ و نگهداری آنها و وفاداری مشتریان از مهم ترین این عوامل هستند، هدف آرمانی ما در این تحقیق کمک به سازمان ها و فروشگاههای زنجیره ای داخلی در جهت شناخت عوامل موثر بر رضایت و وفاداری مشتریان محصولات سریع المصرف و رشد و تعالی آنها در سرویس دهی و خدمات به مشتریان جهت رسیدن به استانداردهای بین المللی می باشد.
1-6-چارچوب نظری

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

با توجه به مدل تحلیلی تحقیق در این بخش به تحلیل روابط بین متغیرها می پردازیم:
رضایت وفاداری
کاتلر در سال 1997رضایت را اینگونه تعریف کرده است یک نتیجه که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده به دست می آید و اولیور در سال( 2009) وفاداری را یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده تعریف کرده است و از نظر نایجسن و همکارانش در سال( 2003) وفاداری را ترکیبی از رفتار تکراری گذشته و قصد دوباره خرید تعریف کرده اند . (Shao-I Chiu, 2011) محققان سیمانسکی و هنارد( 2001)فرض کردند که رابطه بین رضایت و انواع مختلف وفاداری شامل نگرشی ، رفتاری و… .مثبت است اما بین محصولات و صنایع و موقعیتها متغیرند.به گفته لیو و چن و پالویا (2009) رضایت مشتریان عامل مهمی در قصد خرید مجدد و وفاداری آنهاست
Ho Huy Tuu,2011) ). رضایت پیش زمینه ی وفاداری است و می توان گفت که در اکثر مواقع مشتریان راضی وفادارن Yaobin Lu et al, 2010)) که بر این اساس فرضیه 1 شکل گرفت.
1) رضایت مشتریان تأثیر مثبت بر روی وفاداری انها دارد.
اعتماد رضایت ،وفاداری
اعتماد به گفته زیتمال و بری در سال 1985 عقیده مشتری درباره رفتار صادقانه سازمان یا عامل تولید کننده خدمات را اعتماد گویند. به گفته قاسیم و عبدالله در سال( 2008 ) وقتی که دیدگاه مشتری در قبال عامل تولید کننده خدمات مثبت باشدو به صداقت و اعتبار سازمان اطمینان داشته باشد میزان رضایتش در طول زمان افزایش خواهد یافت. به طور کلی در صورتی که یک مشتری نتواند براساس تجارب گذشته خود در این زمینه اعتماد کافی بوجود آورد آنگاه این احتمال وجود دارد که رضایت چندانی از عامل تامین کننده خدمت نداشته باشد. محقق دریافتند که اعتماد در دراز مدت بر روی رضایت خاطر افراد تاثیر دارد (Alireza Chuvash et al, 2011).مورگان و هانت در سال (2000) اظهار کردند اعتماد عامل مهمی در ایجاد وفاداری افراد به شمار می رود و زیرا باعث کاهش ریسک در فرآیند ایجاد ارتباط متقابل می شود بنابراین مشتریان تمایل دارند که با عامل ارائه دهنده خدمت رفتار مشارکتی داشته باشند(Shao-l chiu et al, 2010).بنابراین می توان گفت که اعتماد بر روی رضایت مشتری و وفاداری آنها تاثیر دارد که بر این اساس فرضیات 2 و 3 شکل گرفتند.
2) اعتماد تأثیر مثبت بر روی وفاداری مشتری دارد.
3) اعتماد تأثیر مثبت بر روی رضایت مشتری دارد.
کیفیت خدمات ادراک شده رضایت مشتری
به عقیده زیتمال و بری در سال( 1998)کیفیت خدمات ادراک شده عبارت است از میزان اختلاف موجود انتظارات ذهنی و درک مشتری از کیفیت خدمات در یافتی ) Parasuraman ,1990 ).
با توجه به تحقیقات صورت گرفته از جانب زیتمال وبری در سال1988 کیفیت بخشهای خدماتی در برگیرنده ابعاد مرتبط با امنیت و قابلیت اطمینان است در نتیجه این بخش می تواند رضایت خاطر مشتری را به همراه داشته باشد شامل 5 بعد کلی است که عبارتند از: امنیت10 ، مشهود بودن11 و پاسخگویی12 وقابلیت اطمینان13 و همدلی14 . به گفته قاسم و عبدالله در سال (2008)رضایت به عنوان اولین مؤلفه در کیفیت خدمات است و در واقع عامل پیش بینی کننده رضایت مشتری به شمار می رود. علاوه بر این کیم و شاین در سال (2008 ) پیشنهاد کردند که کیفیت خدمات ارائه شده یک مفهوم کلی از اثر بخشی و کارآیی تأمین کننده خدمات است و آنها دریافتند که کیفیت خدمات وابسته به سطح رضایت مشتری است. بنابراین درک مشتری از کیفیت خدمات فاکتور مهم است که باعث پیش بینی رضایت مشتری از خدمات میشود سطوح کیفی بالا مشتریان را جذب کرده و مشتریان قبلی را به همان صورت نگه میدارد بنابراین کیفیت خدمات بر رضایت مشتری تاثیر دارد((yaobin lu el al , 2011 . بر این اساس فرضیه4 شکل گرفت.
4) کیفیت خدمات ادراک شده تأثیر مثبت بر روی رضایت مشتری دارد.
ارزش مشتری رضایت مشتری
کاتلر در سال 1999 ارزش مشتری را تفاوت بین ارزش حاصل از داشتن و به مصرف رسانیدن یک محصول و هزینه هایی که باید در راه کسب ان بپردازد .گراس ,نیومن, شت, اسونی در سال 1991 چهارچوبی را گسترش دادند که شامل 5 بُعد کلی از ارزش می باشند که عبارتند از: ارزش عملکردی، ارزش شرطی وارزش اجتماعی و ارزش عاطفی و ارزش معنوی. به عقیده سوئین در سال) 2002(ابعاد گوناگون دارای نقشهای گوناگونی در فرآیند تصمیم گیری کاربر دارند و به عنوان مثال ارزش عملی و ارزش اجتماعی نحو? استفاده از این خدمات و یا سایر موارد را مشخص کرده و ارزش عاطفی مفهوم کلیدی برای استفاده از خدمات منتخب از سوی مشتری می باشد تمامی این ارزشها بر اساس فرآیند خرید مشتری، خرید به موقع و خرید مجدد یک کالا از طرف مشتری مطرح می شود که این ارزشها در ارتباط با رضایت مشتری هستند .ما چهار مفهوم کلی از ارزش مشتری را بیان می کنیم شامل ارزش عملکردی15 و ارزش عاطفی16، ارزش اجتماعی17 و ارزش پولی18. ارزش عملکردی وابسته به مزایای کاربردی است که مشتریان بر اساس آن می توانند در زمان استفاده از محصول از مزایای آن بهره مند شوند و ارزش عاطفی اشاره به نیازهای عاطفی و روانی مشتری دارد و ارزش اجتماعی مربوط به مزایایی است که کاربران در زمان ارتباط با سایرین و همگام با استفاده از محصول از آنها بهره مند می شود و ارزش پولی بدان معناست که چه مقدار از خدمات مربوط به محصول پوشش دهنده مؤلفه های هزینه، زمان است و نمی توان فاکتور ارزش پولی را نادیده انگاشت زیرا ملاحظات اقتصادی نیز می توانند جنبه بسیار مهم برای کاربرد محصول از سوی مشتریان بشمار رود و میزان رضایت مشتری بر اساس ارزش مشتری پیش بینی می شود و چهار بُعد مهم ارزش مشتری اثر مهمی بر روی سطح رضایت مشتری بگذارد Yaobin Lu et al, 2010)). و بنابراین اساس فرضیات 5 و 1-5و 2-5 و 3-5و 4-5 شکل گرفته است.
5- ارزش مشتری تأثیر مثبت بر رضایت مشتری دارد.
1- 5- ارزش عملکردی تأثیر مثبت بر رضایت مشتری دارد.
2- 5- ارزش احساسی تأثیر مثبت بر رضایت مشتری دارد.
3 – 5- ارزش پولی تأثیر مثبت بر روی رضایت دارد.
4- 5- ارزش اجتماعی تأثیر مثبت بر رضایت مشتری دارد.
هزینه های تعویضوفاداری مشتری
به عقیده پورتر (1988) هزینه های تعویض عبارت از هزینه های روانی و اقتصادی است که با تغییر یک محصول به محصول دیگر توسط مصرف کننده ادراک می شود شامل هزینه های مالی (پولی) ، هزینه های روانی، هزینه از دست دادن منعفت و … تعریف کرده است . به عقیده ازرواسیل(2005) هزینه های تعویض یکی از پیش گویی کننده های وفاداری است از نظر لی و فیک در سال (2005) هر چه هزینه های تعویض بیشتر شود وفاداری مشتریان افزایش می یابد. از آنجایی که مشتری برای استفاده از محصولات جدید زمان صرف میکنددر نتیجه این هزینه به عنوان مانعی برای تغییر محصول به شمار می رود,با توجه به مفاهیم ارائه شده از سوی تمامی متغیرهای مربوط به این هزینه به صورت سه نوع ویژه مطرح می شوند: هزینه های تدریجی، مالی، ارتباطی. هزینه های تدریجی و گام به گام عمدتاً مربوط به هزینه های در نظر گرفته شده برای ریسک های اقتصادی و هزینه های ارزیابی می باشد هزینه های مالی مربوط به ضرر و زیان و یا مبالغ مالی در این حیطه می باشند هزینه های ارتباطی شامل هزینه هایی است که منوط به قطع ارتباط فردی و یا ارتباط با یک برند ویژه از نوع مشخص کالا می باشد این هزینه ها دارای تأثیر مثبتی بر روی وفاداری مشتریان هستند زیرا باعث کاهش حساسیت مشتری به هزینه و یا رضایت وی از یک نوع ویژه از کالا می شود مطالعات صورت گرفته در این زمینه ارتباط میان این هزینه ها و وفاداری مشتری را ارزیابی کرده و در واقع این هزینه ها فاکتور مهم پیش بینی وفاداری مشتریان به شمار می روند.(yaobin lu et al 2011) بر این اساس فرضیه 6 شکل گرفت.
6)هزینه های تعویض تاثیر مثبت بر وفاداری مشتریان دارند.
تکرار مصرف روابط مستمر، رضایت
گراف و سونمی (1998) بیان کردند تکرار مصرف مشتری بهترین راه پیش بینی رفتار خرید آتی اوست وود در سال(2000 (اظهار داشت افراد می توانند بر این اساس علایق و منافع خود را در گرو رفتارهای گذشته قرار دهند و با ایجاد معیارهایی رفتارگذشته خود را ادامه دهند زمانی که افراد از رفتار گذشته خود سود زیادی بدست می آورندانگاه معیارهای ارتباطی شکل می گیرد که منجر به تداوم خرید آنها در این بخش میشود و می توان گفت تکرار مصرف تأثیر مثبتی بر روی روابط مستمر و پایدار دارد. اما هرچه میزان تکرار تعامل و ارتباط میان مشتریان و تولید کنندگان بیشتر شود و معیار ارتباطی مستحکم شود میزان رضایت خاطر از تجربیات به دست آمده بیشتر خواهد شد و با افزایش خرید مشتریان رضایت آنها افزایش خواهد یافت بنابراین تکرار مصرف مشتریان روی رضایت و روابط مستمر تاثیر دارد(Shao-I Chiu et al, 2011)و بر این اساس فرضیات 7 و 8 شکل می گیرد.
7- تکرار مصرف تأثیر مثبت بر روی رضایت مشتری دارد.
8- تکرار مصرف تأثیر مثبت بر روی روابط مستمر دارد.
سهولت در خرید روابط مستمر ، رضایت مشتری
از نظر ریچهلد, شفتر(2000) مهمترین مفهوم در فرآیند حفظ و نگهداری مشتریان تسهیل فرایند خدمت رسانی به آنهاست در صورتی که مشتریان فکر کنند که این خدمات به صورت کاملاً راحت باشد در نتیجه تمایل آنها برای خرید مجدد کالا بیشتر می شود.براون (1989) معتقد بود در صورتی که شرکتی انواع گوناگونی از روشهای راحت و اسان برای مشتریان را به وجود آورد آنگاه تمایل آنها برای خرید مجدد آن کالا افزایش می یابد همین امر به مشتریان اجازه می دهد که همچنان در این حیطه مصرف این کالا باقی بمانند با توجه به اینکه مشتریان زمان اندکی برای انتخاب محصول دارند سهولت در خرید میتواند تمایل آن ها را برای خرید مجدد افزایش دهد.بری در سال( 2002) اظهار داشت مفهوم سهولت در خریدبه معنی صرف زمان و انرژی اندک مشتریان در فرایند خرید .بنابراین از آنجاییکه مشتریان دارای احساسات قوی برای ایجاد سهولت در رفتار خرید خود دارد معیار ارتباطی در آنها به تدریج شکل گرفته و همین امر سطح رضایتش را افزایش می دهد و از طرف دیگر این ایجاد سهولت در خرید مشتریان باعث بوجود آمدن روابط ثابت و مستمر شده و رفتار خریدشان را ادامه می دهد( Ho Huy Tuu et al , 2011 (. بنابر این فرضیات 9 و 10 شکل گفتند.

  • 1

دیدگاهتان را بنویسید