1-3)اهميت و ضرورت تحقيق 7
1-4)اهداف تحقيق 9
1-4-1)هدف علمي پژوهش 9
1-4-2)اهداف کاربردي پژوهش 9
1-5)سوالات تحقيق 10
1-5-1) سوال اصلي که در رابطه با اين تحقيق مطرح مي باشد: 10
1-5-2) سوالات فرعي در رابطه با اين تحقيق به شرح زير مي باشند: 10
1-6)فرضيات تحقيق 11
1-6-1)فرضيه اصلي 11
1-6-2)فرضيات فرعي تحقيق 11
1-7)تعاريف متغيرها 12
1-7-1)تعاريف مفهومي متغيرها 12
1-8) قلمرو تحقيق: 16
1-8-1) قلمرو موضوعي: 16
1-8-2) قلمروي مکاني: 16
1-8-3)قلمرو زماني: 16
فصل دوم: مباحث ن پيشينه تحقيق 17
بخش اول : بازاريابي 17
2-1)مقدمه 18
2-2) تعريف بازاريابي 18
2-3) مديريت بازاريابي 19
2-4) فلسفه هاي بازاريابي 20
2-4-1) ديدگاه مبتني بر توليد 20
2-4-2) ديدگاه مبتني بر محصول 21
2-4-4) ديدگاه مبتني بر بازاريابي 22
2-4-5) ديدگاه مبتني بر بازاريابي اجتماعي (حفظ محيط زيست ) 24
2-5) ابعاد گوناگون بازاريابي 24
2-5-1) بازارگرايي 24
2-5-2) بازارشناسي 25
2-5-3) بازاريابي 25
2-5-4) بازارسازي 25
2-5-5) بازار گردي 25
2-5-6) بازارسنجي 25
2-5-7) بازارداري 26
2-5-8) بازار گرمي 26
2-5-9) بازارگرداني 26
2-6) دلايل مطرح شدن و پيشرفت بازاريابي 26
2-6-1) افزايش توليدات 26
2-6-2) پراکندگي جغرافيايي صنايع و بازارهاي مصرف 26
2-6-3) وجود رقابت 27
2-7) انواع بازاريابي 27
2-7-1) بازاريابي خود (شخصي ) 27
2-7-2) بازاريابي سازمان 27
2-7-3) بازاريابي مکان 28
2-7-4) بازاريابي ايده 28
2-7-5) بازاريابي خدمات 28
2-8) بازاريابي خدمات در مقابل بازاريابي کالاهاي فيزيکي 29
2-9) تفاوت هاي اساسي بين کالا و خدمات 29
2-9-1) غير قابل لمس بودن 29
2-9-2) تفکيک ناپذير بودن 30
2-9-3) نامتجانس بودن 30
2-9-4) فناپذير بودن 30
2-9-5) مشتريان مالکيت خدمات را به دست نمي آورند 30
2-9-6) فرآورده هاي خدماتي به عنوان عملکردهاي نامحسوس 31
2-9-7) مشارکت بيشتر مشتري در فرآيند توليد 31
2-9-8) اشخاص به عنوان بخشي از توليد 31
2-9-9) تغييرپذيري بيشتر در داده ها و ستاده هاي عملياتي 31
2-9-10) ارزشيابي اکثر خدمات براي مشتريان مشکل تر است 32
2-9-11) غير قابل نگهداري بودن 32
2-9-12) اهميت بيشتر زمان 32
2-9-13) کانال هاي متفاوت توزيع 32
2-10) مفهوم خدمات 32
2-11) اقتصاد خدما ت 33
2-12) الگوي مديريت منسجم خدمات 34
هشت جز مديريت منسجم خدمات 35
2-12-1) اجزاي محصول: 35
2-12-2) مکان و زمان: 36
2-12-3) فرايند: 36
2-12-4) بهروري و کيفيت: 36
2-12-5) نيروي انساني: 36
2-12-6) ارتقا و آموزش مشتري: 37
2-12-7) شواهد فيزيکي: 37
2-12-8) قيمت و ساير هزينه هاي خدمات: 37
2-13) ريشه لغوي بيمه 38
2-14) تعريف بيمه 38
2-14-1) بيمه گر 39
2-14-2) بيمه گذار 39
2-14-3) موضوع بيمه 39
2-15) تاريخچه بيمه 39
2-15-1) تاريخچه پيدايش بيمه در جهان 39
2-15-2) تاريخچه پيدايش بيمه در ايران 41
2-16) انواع بيمه 43
2-17) آيا بيمه نوعي خدمت است ؟ 44
2-17-1) گذرا و موقتي بودن خدمات 44
2-17-2) مردم 44
2-17-4) يکبار مصرف بودن 44
2-17-5) تأثير گذاري مشتري 45
2-18) مشتري 45
2-19) چرخه زندگي مشتري 46
2-20) فرايند رويگرداني مشتري 46
2-21) منحني طول عمر رابطه خريدار و فروشنده 47
2-22) عوامل مؤثر بر ضرورت روابط با مشتري 48
2-23) سطوح مختلف ايجاد رابطه با مشتري 49
2-24) مشتري مداري در مؤسسات بيمه 50
بخش دوم: وفاداري 51
2-25) وفاداري 52
2-26) رويکردهاي وفاداري 53
2-27) مراحل وفاداري 54
2-28) انواع وفاداري 55
2-28-1) دسته بندي وفاداري از نظر ديک و باسو 55
2-28-2) دسته بندي وفاداري از نظر رولي 57
2-28-3) طبقه بندي مشتريان وفادار از نظر يورام جي ويند 59
2-28-4) طبقه بندي مشتريان وفادار از نظر فالکمن 60
2-29) مزاياي وفاداري مشتريان 61
2-30 ) اهميت وفاداري مشتري در فعاليت هاي بيمه 63
بخش سوم: پيشينه تحقيق 64
فصل سوم 71
3-2 روش تحقيق 72
3-3 جامعه آماري 72
3-4 نمونه و روش نمونه گيري 73
3-5 بر آورد حجم نمونه 73
3-6 ابزار و روش جمع آوري اطلاعات 73
3-7 روايي (Validity ) و پاياني ( Reliability ) 76
3-7-1 روايي / اعتبار 76
3-7-2 پايايي 76
3-8 روش تجزيه و تحليل داده هاي تحقيق 77
فصل چهارم 78
4-2 ) آمار توصيفي 79
4-2-1 ) جدول ونمودار براي متغير جنس 79
4-2-2 ) جدول فراواني و نمودار براي متغيرگروه سني 81
4-2-3جدول فراواني و نمودار براي متغير ميزان تحصيلات 83
4-2-4) جدول فراواني و نمودار براي متغير ميزان سابقه دريافت خدمت 85
4-2-6 )مقايسه عناصر آميخته بازاريابي در گروههايي با سابقه دريافت خدمات مختلف 88
4-2-6) مقايسه اجزاي وفاداري مشتريان در گروههايي با سابقه دريافت خدمات مختلف 93
4-3) آمار استنباطي 94
4-3-1) آزمون کولموگوروف – اسمير نوف 94
فصل پنجم 117
5-1) مقدمه 118
5-2 ) نتيجه گيري تحقيق 118
5-2-1) نتايج آمار توصيفي 118
5-2-2) نتايج آمار استنباطي 119
5-3) پيشنهادات 127
5-4) پيشنهادات براي تحقيقات آتي 129
5-5) محدوديت هاي تحقيق 129
منابع : 131

عنوان نمودار صفحه
نمودار 4-1 : نمودار دايره اي براي متغير جنسيت مشتريان 80
نمودار 4-2 : نمودارستوني فراواني براي متغير گروه سني مشتريان 82
نمودار 4-3 : نمودار فراواني ستوني براي متغير ميزان تحصيلات 84
نمودار 4-4 : نمودار فراواني ستوني براي متغير ميزان سابقه دريافت خدمت 86
نمودار 4-5 : نمودارستوني مقايسه عناصر آميخته بازاريابي در گروههايي با سابقه دريافت خدمات مختلف 88
نمودار 4-6 :نمودار ستوني مقايسه عناصرآميخته بازاريابي درگروه سابقه دريافت خدمات کمتراز5 سال 88
نمودار 4-7:نمودار ستوني مقايسه عناصرآميخته بازاريابي در گروه سابقه دريافت خدمت بين 5 تا 10 سال 90
نمودار 4-8: نمودارستوني مقايسه عناصرآميخته بازاريابي در گروه سابقه دريافت خدمت بين 10 تا 15 سال 91
نمودار 4-9 : نمودار ستوني مقايسه عناصر آميخته بازاريابي در گروه سابقه دريافت خدمت بيشتر از 15 سال 92
نمودار 4-10 : نمودار ستوني مقايسه اجزاي وفاداري مشتريان در گروههايي با سابقه دريافت خدمات مختلف 93
نمودار 4-11 : نمودار پراکندگي بررسي رابطه الگوي مديريت منسجم خدمات و وفاداري مشتريان 115

چکيده
افزايش رقابت به خصوص در بخش خدمات، توجه بيشتر به حفظ و نگهداري مشتريان فعلي و تلاش براي جذب مشتريان جديد را سبب شده است. تشديد رقابت باعث شده است که حفظ مشتريان مشکل تر شود. در اين ميان، موضوع وفاداري مشتري و تشخيص عوامل تأثيرگذار بر آن از اهميت دو چنداني برخورداراست. سازمان هاي امروزي درصدد شناسايي و مديريت روشها و الگوهاي مؤثر ايجاد وفاداري مي باشند، تا با تأمين انتظارات مشتريان فراتر از ارضاي نياز اوليه آنها عمل کرده و به وفاداري از طريق ايجاد ارتباط بلند مدت، دوجانبه و سودآور دست يابند. در پژوهش حاضر سعي شده است تا عوامل مؤثر بر ميزان وفاداري مشتريان بيمه ايران با استفاده از الگوي مديريت منسجم خدمات سنجيده شود. اين تحقيق از نظر هدف کاربردي و از منظر اجراي تحقيق توصيفي-پيمايشي محسوب مي گردد، روش گردآوري اطلاعات ميداني است. جامعه آماري را مشتريان بيمه ايران در سطح استان گيلان تشکيل مي دهند. براي جمع آوري اطلاعات از پرسشنامه اي که در غالب طيف پنج گزينه اي ليکرت طراحي شده است استفاده شده است. تعداد 500 پرسشنامه پخش شد از اين تعداد 393 پرسشنامه برگشت داده شده و نرخ برگشت پرسشنامه 78% است. پس از جمع آوري اطلاعات، از روش هاي آمار توصيفي نظير جداول فراواني و نمودار براي بخش اطلاعات جمعيت شناختي و براي آزمون فرضيات تحقيق در بخش آمار استنباطي از آزمون کولموگروف اسميرنوف و ضريب همبستگي پيرسن و رگرسيون گام به گام استفاده کرديم.براي تجزيه تحليل داده ها از ندم افزار spss 18 استفاده گرديد. نتايج تحقيق اينگومه است که عناصر (محصول، قيمت و ساير هزينه ها، شواهد فيزيکي، زمان و مکان، فرايند، بهره وري و کيفيت، نيروي انساني، ارتقا و آموزش مشتري ) الگوي مديريت منسجم خدمات بر ميزان وفاداري مشتريان شرکت بيمه ايران تأثيرگذار است. عنصر نيروي انساني داراي بيشترين تأثير و عنصر قيمت و ساير هزينه ها و عنصر زمان و مکان کمترين تأثير را دارا مي باشند.

واژگان کليدي : الگوي مديريت منسجم خدمات، وفاداري، مشتري،وفاداري نگرشي، وفاداري رفتاري، بيمه

فصل اول

1-1)مقدمه
امروزه يک گرايش جهاني به بازاريابي وفاداري به وجود آمده است. شرکت هاي بسياري در اغلب صنايع به مطالعه، ارزيابي و اجراي راهبردهاي وفاداري و برنامه هايي با هدف پرورش روابط قوي با مشتريان مي پردازند. دلايل چنين تأکيدي بر وفاداري مختلف است. قطعاً تکثير و خرد شدن انواع رسانه ها دستيابي به مشتريان جديد و جذب آنها را مشکل تر ساخته است، اين امر شرکت ها را بيش از پيش ترغيب مي کند که براي حفظ مشتريان فعلي تلاش کنند. علاوه بر مشکلات مربوط به دستيابي به مشتريان از طريق رسانه ها، مشتريان امروزي بسيار پر مشغله اند، که در نتيجه زمان و اشتياق کمتري را براي استفاده و تعبير و تفسير همه پيام هايي که دريافت مي کنند، دارند.(دافي،1998) همچنين تحقيقات نشان داده است که سرمايه گذاري هاي نسبتاً زيادي به منظور جذب مشتريان جديد براي يک نام تجاري، در مقايسه با حفظ مشتريان فعلي نياز است.اين تحقيقات نشان داده است که جذب يک مشتري جديد 6 تا 8 برابر بيشتر از حفظ يک مشتري فعلي هزينه بر است.(خورشيدي و کاردگر، 1388)
در دوره حاضر، متعهد کردن مشتري جايگاه ويژه اي پيدا کرده و رشد دادن مشتري و ارتباط مؤثر با وي باعث مي شود که مشتريان يک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامي و طرفدار آن باشند. لذا فقط مشترياني که احساس تعلق خاطر پيدا کرده و سودآوري وعمر طولاني دارند براي سازمان ها سرمايه به شمار مي روند.(کفاش و همکاران، 1389)
نظريه رويه بازاريابي در بدو امر در رابطه با کالاهاي فيزيکي مطرح شد. با اين وجود يکي از روندهاي اصلي و اساسي در اين زمينه رشد پديده خدمات بوده است. از آنجا که مشتريان، مهمترين رکن بقاي واحدهاي توليدي و خدماتي مختلف اند، پاسخگويي به نياز هاي مشتريان با توجه به علايق و خواسته هاي آنها موضوع قابل توجه در برنامه هاي بازاريابي سازمان هاست.(کاتلر، 1384)
وفاداري مشتري به سازمان مقوله اي است که از عوامل و شرايط متعدد و متنوعي در درون و بيرون سازمان تأثير مي پذيرد، که ميزان اثرگذاري آنها با توجه به نوع سازمان، از سازماني به سازمان ديگر متفاوت است. شناخت دقيق اين عوامل و تعيين ميزان اثرگذاري هريک ارآنها، در کمک به مديران جهت تصميم گيري درست، از اهميت زيادي برخوردار است. از طرف ديگر منابع سازماني محدودند و اگر مديريت به دنبال طراحي برنامه هايي براي حفظ مشتريان خود است بايد با توجه به عوامل تأثيرگذار بر وفاداري و اهميت هر يک از اين عوامل، اين منابع محدود را تخصيص دهد.(خورشيدي و کاردگر، 1388)
رشد و توسعه بيمه به عنوان يکي از شاخص هاي توسعه يافتگي جوامع به شدت تحت تأثير بيمه گذاران قرار دارد و حفظ و بقاي شرکت هاي بيمه در گرو وفاداري بيمه گذاران آن شرکت هاست. کيفيت خدمات و وفاداري براي بيمه گر اساسي است.(مرادي و همکاران، 1390)
با توجه به اهميت فوق العاده مشتري در صنايع خدماتي به خصوص بيمه و تعداد و ماهيت شرکت هاي ارائه دهنده خدمات به بيمه گذاران در بازار کشور، مقاله حاضر به شناسايي و اولويت بندي عوامل مؤثر بر وفاداري مشتريان شرکت بيمه ايران با استفاده از

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید