الگوي مديريت منسجم خدمات مي پردازد.
1-2)بيان مسئله
افزايش رقابت در بازار صنعت بيمه، اکثر مديران اين صنعت را به فکر چاره انديشي براي حضور ماندگار در عرصه کسب و کار انداخته است. بنابراين آنها ناگزيرند، راه هايي را بيابند که کسب وفاداري مشتريان را در پي دارد. ازراه هاي دستيابي به اين مهم، بهبود کيفيت خدمات بيمه اي است. بهبود کيفيت خدمات سازمان منجر به افزايش وفاداري مشتريان مي گردد(عباسي و صالحي، 1390). حفظ مشتريان خوب سودمندتر است تا اينکه دائماً براي جايگزيني يک مشتري که شرکت را ترک کرده است تلاش شود.
واژه وفاداري مفاهيمي چون علاقه يا مهر،راستي و صداقت، يا تعهد رابه ذهن متبادر مي سازد (خورشيدي و کاردگر ،1388). وفاداري حدي است که مشتري ها مي خواهند به آن مقدار رابطه شان را با يک عرضه کننده حفظ کنند و معمولاً از اين ناشي مي شود که مشتري ها چقدر معتقدند که ارزش دريافتي شان از اين عرضه کننده نسبت به سايرين بيشتر است. وفاداري زماني اتفاق مي افتد که مشتريان کاملاٌ احساس کنند سازمان موردنظر به بهترين وجه ممکن مي تواند نيازهاي آنها را برطرف کند، به طوري که سازمان هاي رقيب از مجموعه ملاحظات مشتريان مجازاٌ خارج شده و منحصراٌ به خريد از سازمان اقدام کنند(مرادي و همکاران،1390). افزايش وفاداري مشتري موجب کاهش هزينه هاي بازاريابي و افزايش تقاضاي بيشتر مشتريان مي گردد(Aaker & jacobsob,1994).
انديشمندان مختلف ،تعاريف متعددي براي وفاداري ارائه کرده اند ، که اين موضوع با توجه به مفهوم چند بعدي و پيچيده وفاداري قابل قبول است(Soderlund,2006). معروفترين تعريف قابل قبول براي وفاداري به تعريف ياکوبي و کينز1 در سال 1973 برمي گردد که در آن وفاداري را به عنوان تعصب به مارک و پاسخ رفتاري در طي زمان تعريف مي کنند که در آن فرد يک مارک خاص را نسبت به ساير مارک ها ترجيح داده و به صورت يک تعهد رواني در مورد آن تصميم مي گيرد(Mcmullan & ilmore,2008).
در اغلب تعاريف وفاداري 2 رويکرد ديده مي شود:.رويکرد نگرشي: احساسات مختلف در شخص، تعلق خاطري نسبت به سازمان، خدمات و کالا ايجاد مي کند، اين احساس درجه وفاداري مشتري را مشخص مي کند که کاملاٌ شناختي است. مقياس هاي وفاداري نگرشي شامل تبليغات مثبت دهان به دهان، تمايل به توصيه و تشويق ديگران به استفاده از کالا و خدمات است.
2.رويکرد رفتاري: تمايل مشتري براي خريد مکرر خدمات و توليدات عرضه کننده خدمات و حفظ ارتباط با عرضه کننده کالا و خدمات است(قره چه و دابويان،1390).
از مهمترين ويژگي هاي شرکت هاي موفق جهاني، شناخت دقيق مشتريان، تعريف مناسب از بازارهدف، توانايي ترغيب کارکنان براي ارتقاي کيفيت و اهميت دادن به مشتريان است. توليد و ارايه خدماتي با کيفيت بالا و قيمت مناسب، نقش مهمي درصنايع خدماتي ايفا مي کند. در واقع امروزه رضايت مشتري و کيفيت خدمات به عنوان مسائل حياتي در اغلب صنايع خدماتي به شمار مي روند (Stafford etal,1998). عرضه خدماتي با کيفيت و قيمت مناسب در سطح عالي به طور مستمر باعث ايجاد مزيت رقابتي براي چنين سازمان هاي مي شود که از جمله اين مزايا مي توان از افزايش وفاداري مشتريان نام برد(palmer،2005). همچنين بايد به اين نکته توجه کرد که مشتري راضي، منبع مناسبي براي تبليغات شرکت است؛ به بيان ديگر، صاحبنظران دانش بازاريابي، مزاياي زيادي براي وفاداري شمرده که برخي از بارزترين آنها عبارتند از: کاهش هزينه هاي جذب مشتريان جديد، کاهش حساسيت مشتريان به تغييرات و قيمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتري، عملکرد مثبت از طريق افزايش قدرت پيش بيني و افزايش موانع براي ورود رقباي جديد. با توجه به افزايش قدرت انتخاب مشتريان به دليل وجود تعداد زياد شرکت هاي فعال در صنعت بيمه اعم از دولتي و خصوصي، شناسايي عوامل موثر بر وفاداري مشتريان توسط اين شرکت ها امري ضروري،مهم و اجتناب ناپذير است (کفاش و همکاران ،1389).
مشتري تنها چيزي است که اهميت دارد و شرکت ها بايد او را در کانون فعاليت هاي خود قرار داده و راهکارها واستراتژي هايي را براي بازگرداندن مشتريان از دست رفته و حفظ مشتريان فعلي خود به کار گيرند(Kotler & Armstrong,2008). در عصر جديد، توجه به رشد و توسعه وفاداري مشتريان به عنوان عاملي مهم در استراتژي بازاريابي شرکت ها که منجربه حفظ مشتريان فعلي مي شود، افزايش يافته است (کفاش و همکاران ،1389). هنگامي که راهبردهاي بازاريابي کالاهاي توليدي مورد بحث قرار مي گيرد، بازاريابي معمولا چهار عامل اساسي محصول، قيمت، مکان و تبليغات را مورد نظر قرار مي دهد. اما ماهيت خدمات که جنبه هايي مانند مشارکت مشتري در امر توليد و اهميت زمان را دربر دارد، وجود عوامل ديگري را نيز طلب مي کند. براي دست يافتن به اين چالش از الگوي مديريت منسجم خدمات2 استفاده مي شود که توجه مديران سازمان هاي خدماتي را به هشت متغير تصميم گيري جلب مي کند. لاولاک و رايت3،هريک از اين 8ps را به يکي از پاروهاي قايق پارويي سبک وزني که با هشت پاروزن حرکت مي کنند، تشبيه مي کنند اين 8 جز عبارتند از: 1-اجزاي محصول 2-مکان و زمان 3-فرايند 4-نيروي انساني 5-ارتقا و آموزش مشتري 6-شواهد فيزيکي 7-قيمت و ساير هزينه هاي خدمات 8-بهروري و کيفيت (طالقاني و تقي زاده ،1389).
مدل مفهومي تحقيق برگرفته از پژوهشي است که لاولاک ورايت بر روي عناصر الگوي مديريت منسجم خدمات انجام داده اند و پژوهشي که توسط مرادي براي تعيين وفاداري مشتريان در شرکت بيمه کارآفرين صورت گرفته است.

شکل 1-1 :مدل پيشنهادي تحقيق
1-3)اهميت و ضرورت تحقيق
امروزه، عصر وفاداري است اعم از وفاداري مشتري، وفاداري کارکنان، وفاداري مديريت، وفاداري به جامعه و اصول، آرما ن ها و اعتقادات و… تحقيقات بسياري نشا ن داده اند که رضايتمند ي، کليد نهايي موفقيت و سودآوري نيست. در حقيقت مفاهيم بازاريابي هم که تا ديروز بر اين مهم تأکيد مي ورزيد، ديگر آن را به رسميت نمي شناسد، بلکه امروزه تنها مشترياني که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند براي سازمان به عنوان سرمايه هايي سودآور و طولاني مدت به شمارمي روند )کفاش و همکاران ، 1389).
در گذشته فرض بر اين بود که از راه تطبيق معيارهاي مشتريان مي توان به وفاداري آنها دست يافت، ولي تجربه نشان داد با ورود شرکت هاي جديد که محصولات منطبق تر با نياز مشتريان داشتند، آنها اغلب جذب اين شرکت هاي تازه وارد شد ند. پس از آن فرض شد که ارائه محصولات متمايز مي تواند موجب وفاداري مشتريان شود، ولي همان مسئله با ورود رقباي جديد براي محصولات متمايز تکرار شد. تا اينکه ايده حفظ مشتريان از طريق روابط ماندگار با آنها مطرح شد (Tsoukatos & Graham, 2006) . ازراه هاي عمده اي که يک مؤسسه خدماتي توسط آن خود را از رقبايش متمايز مي کند، اين است که همواره خدماتي با کيفيت برتر به مشتريان ارائه کند. رمز موفقيت در گرو آن است که انتظارات مشتريان را نسبت به کيفيت خدمات برآورده سازد، يا حتي از آن پيشي بگيرد. در صورتي که ذهنيت نسبت به خدمات پايين تر از حد انتظار باشد، آنگاه مشتريان علاقه خود را نسبت به تأميين کننده يک خدمت خاص از دست مي دهند، اگرذهنيت نسبت به خدمات برابر و يا از حد انتظار مشتريان فراتر باشد، در آن صورت احتمال مراجعه به ارائه کننده يک خدمت خاص در آينده وجود دارد. کيفيت خدمات در بسياري از زمينه ها در سرار جهان کاهش يافته است. مشتريان سطوح گوناگوني از رضايت و نارضايتي را بعد از هر تجربه خدماتي، بنابر ميزان برآورده شدن انتظاراتشان يا دريافت خدماتي مافوق انتظاراتشان، تجربه مي کنند (لاولاک و رايت ، 1382).
برنامه وفاداري مشتريان دو هدف را دنبال مي کند. هدف اول، افزايش درآمدهاي فروش از طريق افزايش خريد و سود يا افزايش دامنه توليدات خريداري شده از يک عرضه کننده مي باشد. هدف دوم، ايجاد يک رابطه نزديک ميان نام تجاري و مشتريان فعلي است و نتيجه آن، نگهداري و حفظ مشتريان کليدي فعلي مي باشد. علت محبوبيت عمومي اين برنامه ها اين است که سود به مقدار قابل ملاحظه اي از طريق دستيابي به اين اهداف افزايش مي يابد (تاج زاده نمين و همکاران، 1389) .
تعاريف متعددي براي وفاداري توسط انديشمندان مختلف ارائه شده، كه اين موضوع با توجه به مفهوم چند بعدي و پيچيده وفاداري قابل قبول است .معروفترين تعريف قابل قبول براي وفاداري به تعريف ياكوبي و كينر در سال 1973 برميگردد كه در آن وفاداري را به عنوان يك تعصب به مارك و پاسخ رفتاري در طي زمان تعريف مي كند كه درآن فرد يك مارك خاص را نسبت به ساير ماركها ترجيح داده و به صورت يك تعهد رواني در مورد آن تصميم مي گيرد (Mcmullan & Gilmore,2008). وفاداري عامل مهم در هر نوع از تصميم گيري مديريتي و تحليل مالي است. نرخ برگشت مشتري جزء حياتي در تحليل ارزش دوره عمر است كه اين موضوع، ابزاري براي فراهم كردن تصميم گيري هاي كوتاه مدت است. روشن است كه محاسبه سود هر مشتري براي سازمان بسيار مهم است، منتهي با توجه به فلسفه فعاليت نامحدود سازمان، بهتر است كه اين محاسبه سود در يك مفهوم بلند مدت و نه در زمان حال مورد توجه قرار گيرد (کفاش و همکاران، 1389). از مهمترين ويژگيهاي شركتهاي موفق جهاني، شناخت دقيق مشتريان، تعريف مناسب از بازار هدف، توانايي ترغيب كاركنان براي ارتقاي كيفيت و اهميت دادن به مشتريان است. توليد و ارائه خدماتي با کيفيت با لا و قيمت مناسب، نقش مهمي د ر صنايع خدماتي ايفا مي کند. در واقع امروزه رضايت مشتري و کيفيت خدمات به عنوان مسائل حياتي در اغلب صنايع خدماتي به شمارمي روند.عرضه خدماتي با کيفيت و قيمت مناسب در سطح عالي به طورمستمر باعث ايجاد مزيت رقابتي براي چنين سازما ن هايي مي شود که از جمله اين مزايا مي توان از ايجاد موانع رقابتي ، افزايش وفاداري مشتريا ن، توليد و عرضه خدمات متمايز، کاهش هزينه هاي بازاريابي و تعيين قيمتهاي بالاتر و… نام برد(ونوس و صفائيان، 1383).همچنين بايد به اين نکته توجه کرد که مشتري راضي، منبع مناسبي براي تبليغات شرکت است؛ به بيان ديگر، صاحبنظران دانش بازاريابي، مزاياي زيادي براي وفاداري شمرد ه که برخي از بارزترين آنها عبارت اند از: کاهش هزينه هاي جذب مشتريان جديد، کاهش حساسيت مشتريان به تغييرات و قيمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمرمشتري، عملکرد مثبت از طريق افزايش قدرت پيش بيني و افزايش موانع براي ورود رقباي جديد(لاليان پور و همکاران ، 1390).
صنايع خدماتي نقش اساسي و مهمي در رشد و توسعه اقتصادي کشورها دارند و در اين ميان نقش و اهميت جايگاه صنعت بيمه به عنوان يک صنعت حمايت کننده بر هيچ کس پوشيده نيست. از سوي ديگر افزايش رقابت در بازار صنعت بيمه، اکثر مديران اين صنعت را به فکر چاره انديشي براي حضور ماندگار در عرصه کسب و کار انداخته است. بنابراين آنها ناگزيرند، راه هايي را بيابند که کسب وفاداري مشتريان را در پي دارد. ازراه هاي دستيابي به اين مهم، بهبود کيفيت خدمات بيمه اي است. بهبود کيفيت خدمات سازمان منجر به افزايش وفاداري مشتريان مي گردد(عباسي و صالحي، 1390).
با توجه به پيدايش شركتهاي بيمه خصوصي از سال 1382 و تعدد شركتهاي ارائه دهنده خدمات بيمه اي، شركتهاي فعال در اين صنعت شاهد افزايش رقابت شديد جهت كسب جايگاه بالاتر از سهم بازار بيمه كشور هستند. از طرفي

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید