خارجي تقسيم مي شوند. مشتريان خارجي به دو دسته مصرف کننده نهايي و مشتريان مياني تقسيم مي شوند. مصرف کننده هاي نهايي مستقيماً کالاها و خدمات را استفاده مي کنند و مشتريان مياني در زنجيره ارزش خارجي نقش واسطه را بين توليدکننده و مصرف کننده نهايي بر عهده دارند.
مشتريان داخلي سازما ن کارکناني هستند که در زنجيره ارزش داخلي دريافت کننده محصول، خدمت يا اطلاعات هستند (رهنور، 1383).

2-19) چرخه زندگي مشتري
واژه چرخه زندگي مشتري به مراحلي در رتباط بين مشتري و تجارت بر مي گردد و آگاهي نسبت به آن موجب سودآوري مشتري مي شود. عموماً چهار مرحله در چرخه زندگي مشتري وجود دارد :
1- مشتريان بالقوه : افرادي که هنوز ممشتري نيستند ولي در بازار هدف قرار دارند.
2- مشترياني که عکس العمل نشان مي دهند : مشتريان بالقوه يا احتمالي که به يک محصول يا خدمت علاقه يا واکنش نشان مي دهند.
3- مشتريان بالفعل : افرادي که در حال حاضر محصول يا خدمتي را بکار مي برند.
4- مشتريان سابق : اينگونه افراد مشتريان مناسبي نيستند چرا که مدت زيادي در فروش قرار ندارند ويا خريدشان را به سمت محصولات رقيب برده اند. ( شاه سمندي ، 1384).

2-20) فرايند رويگرداني مشتري
2-20-1) مرحله آگاهي : مشتري در اين مرحله از وجود گزينه مناسبتر که داراي شرايط جذابتري مي باشد مطلع شده و انگيزه اي براي ورود به مرحله بعد پيدا مي کند.
2-20-2) مرحله جستجو : در اين مرحله مشتري در پي يافتن اطلاعات و بررسي شرايط خود مي باشد.
2-20-3) مرحله ارزيابي : پس از اينکه اطلاعات مشتري در خصوص عرضه کننده جديد کامل شد، او عرضه کننده قبلي را با اين عرضه کننده و شرايط خود مقايسه مي کند، در صورتي که شرايط سازمان کنوني را درآورده ساختن انتظاراتش بهتر ارزيابي کند، در سازمان باقي مي ماند در غير اين صورت يکي از حالت هاي زير اتفاق مي افتد. اگر اختلاف حاصل از عرضه کننده جديد نسبت به عرضه کننده کنوني براي مشتري زياد باشد تا حدي که ارزش مورد انتظار آن بالاتر از هزينه جا به جايي ارزيابي شود، در اين صورت مشتري سازمان کنوني را ترک و وارد مرحله بعدي مي شود. در غير اين صورت فرد عليرغم آگاهي نسبت به شرايط بهتر در سازمان کنوني باقي مي ماند و اين امر تأثيري در ميزان رضايتمندي وي نخواهد داشت.
2-20-4) مرحله انتقال : هنگامي که فرد ارزش مورد انتظار حاصل از انتخاب عرضه کننده جديد را بيشتربداند هزينه هاي فوق را متحمل شده و وارد سازمان جديد مي شود. ولي اگر مشتري توانايي تحمل هزينه هاي جابجايي را نداشته باشد و مجبور به ادامه روند فعلي خود شود، در اين حالت مشتري اصلاحاً حبس شده است. اين حالت تأثير بدي در ميزان رضايتمندي وي خواهد گذاشت. البته ناگفته نماند در برخي از موارد در حقيقت تنبلي فرد است که موجب انفعال وي نسبت به وضع موجود مي شود.
2-20-5) مرحله تثبيت : هنگامي که فرايند آنتقال اتفاق افتاد و مشتري روند معمول خود را پي گيري کرد ونسبت به انتظارات خود به سطح قابل قبولي از رضايتمندي دست يافت در اين صورت روابط خود را با سازمان جديد تثبيت مي کند، در غير اين صورت مجدداً در فکر جابجايي و انتخاب گزينه مناسب خواهد بود ( گيلاني نيا و حبيبي ،1388).
2-21) منحني طول عمر رابطه خريدار و فروشنده
تئوري منحني طول عمر رابطه توسط داير شور در سال 1987 مطرح شد. اين مدل چگونگي ايجاد و توسعه يک رابطه را از مرحله آگاهي تا زوال نشان مي دهد.
استحکام رابطه

زمان زوال تعهد توسعه اکتشاف آگاهي
شکل 2-3 : منحني طول عمر رابطه خريدار و فروشنده (واري وپلامر،1994)
2-21-1) مر حله آگاهي : اين مرحله در هر زمان و مکاني ممکن است براي يکي از طرفين اتفاق بيفتد. در اين مرحله يکي از طرفين با جلب توجه طرف ديگر به خود و طرف مقابل با داشتن انگيزه هاي مناسب وارد مرحله بعدي مي شوند.
2-21-2) مرحله اکتشاف : در اين مرحله هر يک از طرفين مي کوشند تا با چانه زني با طرف مقابل از خصوصيات شخصيتي، قدرت، هنجارها و انتظارات وي آگاه باشد. چنانچه نتايج حاصله رضايت بخش باشد، رابطه وارد مرحله بعد مي شود.
2-21-3) مرحله گسترش : در اين مرحله نتايج رضايت بخش از رابطه باعث گسترش رابطه و طولاني تر شدن آن مي شود در غير اين صورت رابطه وارد مرحله زوال مي شود.
2-21-4) مرحله تعهد : اين مرحله مادامي که طرفين به گزينه هاي مناسبتر نرسيده اند و يا اينکه طرفين به دستيابي به اهداف خود اميدوارند ادامه مي يابد. در غير اين صورت رابطه وارد مرحله زوال مي شود.
2-21-5) مرحله زوال : در اين مرحله يکي از طرفين يا هر دو طرف با فرض اينکه ادامه رابطه بين آنها ارزشي ايجاد نخواهد کرد، رابطه را ضعيف و يا بلافاصله قطع مي کنند که البته روند زوال بسته به ميزان تعهد يک طرف به طرف مقابل دارد (واري و پلامر، 1994).
2-22) عوامل مؤثر بر ضرورت روابط با مشتري
اصولاً روابط در هر جايي که جرياني از منافع برقرار باشد بوجود مي آيد. در دنياي امرور خريداران براي تصميم گيري در فرايند خريد، با سوالات و اما و اگرهاي بسياري روبرو هستند. کالاها و محصولات مشابه باعث شده مشتريان با حق انتخاب هاي فراوان روبرو شوند. پيچيدگي ها، تغييرات مداوم کالاها و خدمات، عدم قطعيت ها و همه و همه بر دشواري فرايند خريد مي افزايند. لذا مشاهده مي شود که مشتريان هم از ايجاد روابط، منافع و اهداف خاص خود را دنبال مي کنند.

شکل 2-4 : عوامل مؤثر بر ضرورت روابط با مشتري
2-23) سطوح مختلف ايجاد رابطه با مشتري
زماني که مديريت آنهايي را که احتمال مي دهد مشتريان وفادار او خواهند شد، شناسايي کرد بايد شيوه ايجاد ارتباط با اين مشتريان را نيز مشخص کند. يعني رابطه اي که باعث ايجاد وفاداري مشتري خواهد شد. طبيعي است که ما با تمام مشتريان به يک شيوه و در يک سطح عمل نخواهيم کرد. فيليپ کاتلر 5 سطح مختلف ارتباط با مشتريان را مشخص کرده است. اين سطوح عبارتند از :
سطح ابتدايي : شرکت کالاي خود را مي فروشد، اما هيچ اقدامي پس از فروش نمي کند.
سطح واکنش : شرکت کالاي خود را مي فروشد و مشتري را تشويق مي کند تا در صورت داشتن هر گونه سوال، نقطه نظر و يا شکايتي با او تماس بگيرد.
سطح مسئولانه : نماينده شرکت در فاصله کوتاهي پس از خريد، با خريدار تماس مي گيرد، تا چنانچه سوالي وجود داشته باشد، پاسخ دهد. فروشنده از مشتري مي خواهد هرگونه پيشنهاد اصلاحي جهت بهتر شدن کالاها و خدمات شرکت ارائه دهد و انتقادات خود را نيز مطرح کند. اين اطلاعات به شرکت کمک مي کند تا به طور مستمر عملکرد خود را بهبود بخشد.
سطح فعال : فروشنده و يا ديگر افراد مؤسسه هر از چند گاهي با مشتري تماس گرفته و در مورد پيشرفت هاي حاصل شده و يا کالاهاي جديد، پيشنهاداتي به او ارائه مي کند.
سطح مشارکت : شرکت به طور مستمر با مشتري خود و ديگر مشتريان تماس گرفته تا راه هايي را که باعث مي شود بتواند ارزش بيشتري را براي آنها ارائه نمايد، شناسايي کند (عبدالوند ،1379).

2-24) مشتري مداري در مؤسسات بيمه
جستجوي منفعت و کسب حداکثر فايده هدف اصلي طرفين در هر معامله و دادوستدي مي باشد. اتخاذ تصميم براي مشتري در مورد کالاهاي ملموس واحد هاي تجاري و صنعتي راحت است، چرا که خريداران اطلاعات تقريباً کاملي از قيمت و کيفيت کالاي مورد درخواست خود دارند و به راحتي مي توانند با مقايسه قيمت و کيفيت کالاي يک فروشنده با فروشنده ديگر، فروشنده مورد نظر خود را انتخاب کنند، اما در معامله خدمات که مورد معامله در ابتدا قابل لمس و مشاهده نيست و تنها پس از ارائه خدمت است که امکان داوري در مورد کيفيت و قيمت براي خريدار مهيا مي شود، قضيه انتخاب خدمت بالاخص عرضه کننده آن پيچيده مي شود، چرا که فروش بيمه نامه ها در واقع به معني فروش تعهدات آينده است و خريدار نمي تواند در مورد کيفيت و نحوه ايفاء اين تعهدات در زمان معامله قضاوت نموده و ارزيابي درستي داشته باشد، بنابراين فروش بيمه به توانايي بازارياب در اقناع ديگران با بهره گيري از حسن بيان بستگي دارد و از آنجايي که ارائه خدمت به زماني غير قابل تعيين در آينده موکول مي شود، تنها وسيله فروشنده براي اثبات اينکه تعهداتش را به درستي ايفا خواهد کرد، عملکرد گذشته اوست و چنانچه اين سابقه خدشه دار باشد و يا به درستي معرفي نشود، کار بازارياب و فروشنده بيمه بسيار دشوار خواهد بود. در بيمه گري فرايند مشتري مداري از لحظه بيمه گر با مشتري آغاز مي شود و در اين فرايند نحوه برخورد، طرز حالات و ظواهر فرد، نحوه سخن گفتن، توانايي استدلال، تسلط بر شرايط، نرخ و ويژگي هاي انواع رشته ها، قابليت تطبيق نياز، توانايي مالي و خواست مشتري با يکي از انواع خدمات عرضه شده بيمه و در نهايت جلب نظر مشتري نقش مهمي را ايفا مي کند. به غير از اينها، آشنايي قبلي مشتري با شرکت بيمه که به ميزان تبليغات و فعاليت هاي بازاريابي عمومي شرکت بستگي دارد و نيز داوري افرادي که به مشتري با آنها ارتباط دارد نيز در اين فرايند مؤثر است ( الوداري، 1384).

بخش دوم: وفاداري

2-25) وفاداري25
مشکل اصلي تشخيص اين نکته است که آيا وفاداري يک متغير رفتاري يا متغير مربوط به نگرش است. واژه وفاداري مفاهيمي چون علاقه يا مهر،راستي و صداقت، يا تعهد رابه ذهن متبادر مي سازد (خورشيدي و کاردگر،1388). وفاداري حدي است که مشتري ها مي خواهند به آن مقدار رابطه شان را با يک عرضه کننده حفظ کنند و معمولاٌ از اين ناشي مي شود که مشتري ها چقدر معتقدند که ارزش دريافتي شان از اين عرضه کننده نسبت به سايرين بيشتر است. وفاداري زماني اتفاق مي افتد که مشتريان کاملاٌ احساس کنند سازمان موردنظر به بهترين وجه ممکن مي تواند نيازهاي آنها را برطرف کند ،به طوري که سازمان هاي رقيب از مجموعه ملاحظات مشتريان مجازاٌ خارج شده و منحصراٌ به خريد از سازمان اقدام کنند (مرادي و همکاران،1390). افزايش وفاداري مشتري موجب کاهش هزينه هاي بازاريابي و افزايش تقاضاي بيشتر مشتريان مي گردد (Aaker & jacobsob,1994).
انديشمندان مختلف ،تعاريف متعددي براي وفاداري ارائه کرده اند ، که اين موضوع با توجه به مفهوم چند بعدي و پيچيده وفاداري قابل قبول است. معروفترين تعريف قابل قبول براي وفاداري به تعريف ياکوبي و کينز در سال 1973 برمي گردد که در آن وفاداري را به عنوان تعصب به مارک و پاسخ رفتاري در طي زمان تعريف مي کنند که در آن فرد يک مارک خاص را نسبت به ساير مارک ها ترجيح داده و به صورت يک تعهد رواني در مورد آن تصميم مي گيرد(Mcmullan & Gilmore,2008). وفاداري عبارت است از وجود يک نگرش مثبت به يک موجود ( مارک، خدمت، مغازه و فروشنده) و رفتار حمايتگرانه از آن . ريچارد اوليور وفاداري را اينگونه تعريف مي کند : “وفاداري يک تعهد قوي براي خريد مجدد يک محصول يا يک خدمت برتر در آينده اطلاق مي شود، به صورتيکه همان مارک يا محصول عليرغم تأثيرات و تلاش هاي بازاريابي بالقوه رقبا، خريداري گردد”. فردريک ريجهلد محقق بزرگ اين رشته و مؤلف کتاب اثربخشي وفاداري، در اين زمينه مي نويسد : “شرکت هايي که مشتريان خود را به ديده مقرري ساليانه فرض مي کنند، اندک اند “. و اين دقيقاً معني يک مشتري وفادار است. وفاداري تا زماني ادامه دارد که يک مشتري احساس کند از مراجعه به فروشنده ديگر فايده بيشتري که شامل کيفيت بالاتر نسبت به قيمت فروش است، نصيب او نمي شود. اگر مؤسسه خدماتي اولين مشتري خود را به

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید