با توجه به تعداد زياد شركتهاي بيمه، مشتريان داراي انتخابهاي متعدد براي انجام امور بيمه اي خود مي باشند. در چنين شرايطي، رقابتي گسترده ميان شركتهاي بيمه در راستاي جذب مشتريان جديد، حفظ مشتريان فعلي و وفادار نمودن مشتريان شكل گرفته است كه موفقيت در چنين بازار رقابتي مستلزم افزايش كيفيت خدمات بيمه اي است.
1-4)اهداف تحقيق
1-4-1)هدف علمي پژوهش
تعيين ميزان اثرگذاري عوامل آميخته بازاريابي بر وفاداري مشتريان
1-4-2)اهداف کاربردي پژوهش
– بررسي ارائه کيفيت خدمات در شرکت هاي بيمه و رابطه آن با وفاداري
– بررسي ابعاد کيفيت خدمات در شرکت هاي بيمه و رابطه آن با وفاداري
1-5)سوالات تحقيق
1-5-1) سوال اصلي که در رابطه با اين تحقيق مطرح مي باشد:
آيا عناصر آميخته بازاريابي خدمات(8ps)، بر ميزان وفاداري مشتريان شرکت بيمه ايران تأثير دارند ؟
1-5-2) سوالات فرعي در رابطه با اين تحقيق به شرح زير مي باشند:
1.آيا عنصر محصول بر ميزان وفاداري نگرشي مشتريان اثرگذار است ؟
2.آيا عنصر قيمت و ساير هزينه ها بر ميزان وفاداري نگرشي مشتريان اثرگذار است ؟
3.آيا عنصر شواهد فيزيکي بر ميزان وفاداري نگرشي مشتريان اثرگذار است ؟
4.آيا عنصر زمان و مکان بر ميزان وفاداري نگرشي مشتريان اثرگذار است ؟
5.آيا عنصر فرايند بر ميزان وفاداري نگرشي مشتريان اثرگذار است ؟
6.آيا عنصر بهره وري و کيفيت بر ميزان وفاداري نگرشي مشتريان اثرگذار است ؟
7.آيا عنصر نيروي انساني بر ميزان وفاداري نگرشي مشتريان اثرگذار است ؟
8.آيا عنصر ارتقا و آموزش مشتري بر ميزان وفاداري نگرشي مشتريان اثرگذار است ؟
9.آيا عنصر محصول بر ميزان وفاداري رفتاري مشتريان اثرگذار است ؟
10.آيا عنصر قيمت و ساير هزينه ها بر ميزان وفاداري رفتاري مشتريان اثرگذار است ؟
11.آيا عنصر شواهد فيزيکي بر ميزان وفاداري رفتاري مشتريان اثرگذار است ؟
12.آيا عنصر زمان و مکان بر ميزان وفاداري رفتاري مشتريان اثرگذار است ؟
13.آيا عنصر فرايند بر ميزان وفاداري رفتاري مشتريان اثرگذار است ؟
14.آيا عنصر بهره وري و کيفيت بر ميزان وفاداري رفتاري مشتريان اثرگذار است ؟
15.آيا عنصر نيروي انساني بر ميزان وفاداري رفتاري مشتريان اثرگذار است ؟
16.آيا عنصر ارتقا و آموزش مشتري بر ميزان وفاداري رفتاري مشتريان اثرگذار است ؟

1-6)فرضيات تحقيق
1-6-1)فرضيه اصلي
عناصرآميخته بازاريابي خدمات(8ps)، بر ميزان وفاداري مشتريان شرکت بيمه ايران تاثير دارد
1-6-2)فرضيات فرعي تحقيق
1.عنصر محصول بر ميزان وفاداري نگرشي مشتريان تاثير دارد
2. عنصر قيمت و ساير هزينه ها بر ميزان وفاداري نگرشي مشتريان تاثير دارد
3.عنصر شواهد فيزيکي بر ميزان وفاداري نگرشي مشتريان تاثير دارد
4.عنصر زمان و مکان بر ميزان وفاداري نگرشي مشتريان تاثير دارد
5.عنصر فرايند بر ميزان وفاداري نگرشي مشتريان تاثير دارد
6.عنصر بهره وري و کيفيت بر ميزان وفاداري نگرشي مشتريان تاثير دارد
7.عنصر نيروي انساني بر ميزان وفاداري نگرشي مشتريان تاثير دارد
8.عنصر ارتقا و آموزش مشتري بر ميزان وفاداري نگرشي مشتريان تاثير دارد
9.عنصر محصول بر ميزان وفاداري رفتاري مشتريان تاثير دارد
10.عنصر قيمت و ساير هزينه ها بر ميزان وفاداري رفتاري مشتريان تاثير دارد
11.عنصر شواهد فيزيکي بر ميزان وفاداري رفتاري مشتريان تاثير دارد
12.عنصر زمان و مکان بر ميزان وفاداري رفتاري مشتريان تاثير دارد
13.عنصر فرايند بر ميزان وفاداري رفتاري مشتريان تاثير دارد
14.عنصر بهره وري و کيفيت بر ميزان وفاداري رفتاري مشتريان تاثير دارد
15.عنصر نيروي انساني بر ميزان وفاداري رفتاري مشتريان تاثير دارد
16.عنصر ارتقا و آموزش مشتري بر ميزان وفاداري رفتاري مشتريان تاثير دارد
1-7)تعاريف متغيرها
1-7-1)تعاريف مفهومي متغيرها
متغير وابسته در اين تحقيق وفاداري مشتريان است.معروفترين تعريف قابل قبول براي وفاداري به تعريف ياكوبي و كينر در سال 1973برمي گردد كه درآن وفاداري رابه عنوان يك تعصب به مارك وپاسخ رفتاري درطي زمان تعريف مي كند كه درآن فرد يك مارك خاص را نسبت به ساير ماركها ترجيح داده و به صورت يك تعهد رواني در موردآن تصميم مي گيرد(Mcmullan & Gilmore,2008). وفاداري حدي است که مشتري ها مي خواهند به آن مقدار رابطه شان را با يک عرضه کننده حفظ کنند و معمولاً از اين ناشي مي شود که مشتري ها چقدر معتقدند که ارزش دريافتي شان از اين عرضه کننده نسبت به سايرين بيشتر است. در بيمه وفاداري را به اين صورت بيان مي کنند، تمايل مشتري به حفظ يا تجديد قرارداد موجود و يا خريداري جديد از يک عرضه کننده (مرادي و همکاران، 1390). در اغلب تعاريف وفاداري 2 رويکرد ديده مي شود:
1.رويکرد نگرشي: احساسات مختلف در شخص،تعلق خاطري نسبت به سازمان، خدمات و کالا ايجاد مي کند،اين احساس درجه وفاداري مشتري را مشخص مي کند که کاملاٌ شناختي است. مقياس هاي وفاداري نگرشي شامل تبليغات مثبت دهان به دهان،تمايل به توصيه و تشويق ديگران به استفاده از کالا و خدمات است.
2.رويکرد رفتاري: تمايل مشتري براي خريد مکرر خدمات و توليدات عرضه کننده خدمات و حفظ ارتباط با عرضه کننده کالا و خدمات است(قره چه و دابويان،1390).
هنگامي که راهبردهاي بازاريابي کالاهاي توليدي مورد بحث قرار مي گيرد، بازاريابي معمولا چهار عامل اساسي محصول،قيمت،مکان و تبليغات را مورد نظر قرار مي دهد.اما ماهيت خدمات که جنبه هايي مانند مشارکت مشتري در امر توليد و اهميت زمان را دربر دارد،وجود عوامل ديگري را نيز طلب مي کند.براي دست يافتن به اين چالش از الگوي مديريت منسجم خدمات استفاده مي شود که توجه مديران سازمان هاي خدماتي را به هشت متغير تصميم گيري جلب مي کند :
1.اجزاي محصول 2.زمان و مکان 3.فرايند 4.بهره وري و کيفيت 5.نيروي انساني 6.ارتقا و آموزش مشتري 7.شواهد فيزيکي 8.قيمت و ساير هزينه ها
هر کدام از اين عناصر داراي تعدادي زير مؤلفه هستند که در اين تحقيق تاثير آنها بر ميزان وفاداري مشتريان اندازه گيري مي شود. اين زير مؤلفه ها در قالب پرسشنامه تحقيق ارائه مي شوند:
1.اجزاي محصول4:
اجزاي عملکرد خدمات که براي مشتريان ارزش خلق مي کند. زير مؤلفه هاي آن عبارت اند از:
– طراحي بيمه نامه ها متناسب با نيازهاي گروه هاي مختلف مشتريان
– ارائه تضمين هاي ويژه به مشتريان در ارتباط با انجام تعهدات از سوي شرکت بيمه
2.مکان و زمان5:
تصميمات مديريت در خصوص اينکه، کي و کجا وچطور خدمات به مشتري تحويل داده شود. زير مؤلفه هاي آن عبارتند از:
– محل دفتر نمايندگي هاي فروش بيمه نامه ها
– افزايش تعداد شعب پرداخت کننده سرمايه و غرامت
– فروش تلفني و اينترنتي بيمه نامه ها
3.فرايند6:
روش خاص عمليات يا مجموعه اي از فعاليت ها که در بر گيرنده مراحلي است که براي اينکه اتفاق بيفتد بايد به صورت متوالي تعريف شود. زير مؤلفه هاي آن عبارت اند از:
– فراهم نمودن تسهيلات براي انجام معاينات پزشکي متقاضيان بيمه نامه ها
– کاهش تشريفات اداري و کاغذبازي و افزايش سطح اتوماسيون اداري شرکت
– فروش بيمه نامه ها در محل حضور مشتريان
4.بهروري و کيفيت7:
بهره وري يعني چگونه به شکلي کارا، ورودي هاي خدمات به خروجي هايي که براي مشتري ارزش افزوده دارد تبديل مي شود. کيفيت نيز ميزان رضايت مشتريان از برآورده شدن نيازها، خواسته ها و انتظاراتشان است ( لاولاک و رايت، 1382). زير مؤلفه هاي آن عبارتند از:
– انجام به موقع و سريع تعهدات و پاسخگويي مطلوب در ارائه خدمات
– قابل اعتماد بودن شرکت و پرسنل آن
– نحوه تعامل با مشتري و درک احساسات و عواطف او در حين ارائه خدمات و پس از آن
5.نيروي انساني8:
کارکنان، کساني که در توليد خدمات سهيم هستند. زير مؤلفه هاي آن عبارتند از:
– انتخاب و استخدام پرسنل مجرب
– وجود دوره هاي آموزشي ضمن خدمت براي پرسنل جهت افزايش سطح توانايي و مهارت هي آنها و آشنايي با علوم روز
– استخدام پرسنل خوش برخورد و با ظاهري آراسته
6.ارتقا و آموزش مشتري9:
فعاليت هاي ارتباطي و انگيزشي طراحي شده جهت ايجاد مزيت رقابتي براي مشتري، براي يک خدمت خاص يا تهيه کننده خدمت. زير مؤلفه هاي آن عبارت اند از:
– آموزنده بودن تبليغات براي مشتري و ارائه اطلاعات و توصيه هاي لازم در متن تبليغ
– برگزاري سمينارها و برنامه هاي آموزشي جهت آشنايي سازمان ها و افراد با بيمه و مزاياي آن
– اعطاي جوايز و هدايا به مناسبت هاي مختلف (از جمله اعياد ) در جهت تشويق بيمه گذار به مراجعه مجدد و اقدام در زماني براي خريد بيمه نامه ها
7.شواهد فيزيکي10:
نشانه هاي بصري يا ساير نشانه هاي محسوس که گواهي کيفيت خدمات را مهيا مي کند. زير مؤلفه هاي آن عبارتند از:
– شواهد فيزيکي قابل مشاهده داخلي شرکت ( مانند مبلمان اداري شرکت)
– شواهد فيزيکي قابل مشاهده بيروني شرکت ( مناظر و نماي بيروني ساختمان )
8. قيمت و ساير هزينه هاي خدمات11:
مصرف پول، زمان و تلاشي که مشتريان در خريد و مصرف خدمات متحمل مي شوند. زير مؤلفه هاي آن عبارتند از:
– کاهش ميزان حق بيمه پرداختي
– دادن تخفيف به مناسبت هاي مختلف
– تفاوت نرخ بهره اعطايي بانک ها به سپرده گذاران بلند مدت با بهره منظور شده در محاسبه حق بيمه توسط شرکت هاي بيمه (رضائيان و رضازاده برفوئي، 1386 ).
1-7-2) تعاريف عملياتي متغيرها
در اين پژوهش براي اندازه گيري وفاداري نگرشي و رفتاري مشتريان از پرسشنامه اي که در قالب طيف پنج گزينه اي ليکرت طراحي شده است استفاده مي شود. چهار سوال براي سنجش وفاداري نگرشي و چهار سوال براي سنجش وفاداري رفتاري طراحي شده اند. هشت عنصر الگوي مديريت منسجم خدمات به عنوان متغيرهاي مستقل در نظر گرفته مي شوند. از مؤلفه هاي اين عناصر نيز به عنوان تعاريف عملياتي در پرسشنامه بهره گرفته خواهد شد. بيست و دو سوال اين هشت عنصر را مورد سنجش قرار مي دهند. سوال هاي عمومي نيز به عنوان متغير هاي مداخله گر مدل عبارتند از: جنسيت، سن، ميزان تحصيلات، سابقه دريافت خدمت.

1-8) قلمرو تحقيق:
1-8-1) قلمرو موضوعي:
علم مديريت بازرگاني در اين تحقيق به بررسي تأثير عناصر آميخته بازاريابي خدمات (8ps )بر ميزان وفاداري مشتريان مي پردازد.
1-8-2) قلمروي مکاني:
اين تحقيق در نمايندگي ها و شعب بيمه ايران در سطح استان گيلان انجام خواهد شد. دليل اين انتخاب سهولت مکاني و قدمت و سابقه درخشان اين شرکت بيمه، درارائه خدمات به مشتريان بوده است.
1-8-3)قلمرو زماني:
قلمرو زماني اين تحقيق در سال 1392 مي باشد.

فصل دوم: مباحث ن پيشينه تحقيق

مفهوم خدمات نقش کليدي در طراحي و توسعه خدمت ايفا نموده و بخش جدا ناشدني بازاريابي خدمات و عمليات خدماتي است که در اکثر سازمان هاي خدماتي وجود دارد اين مفهوم با روش هاي گوناگون تعريف مي شود، هسکت20 آن را راهي تعريف مي کند که سازمان مايل است، خدماتش به وسيله مشتريان، کارکنان، سهامداران و وام دهندگان مورد ادراک قرار بگيرد. در واقع از آن به عنوان پيشنهاد تجاري سازمان ياد مي کند ( Heskett,1986). همچنين به عنوان سطوح دسته بندي خدمات يا آنچه کلير21 “بسته منافع مشتري” مي نامد : يعني چيزهايي که براي مشتري مزايا و ارزش مهيا مي کنند، تعريف مي شود (Collirer,1994) . ادواردسن و اولسن22 براي تعريف خدمات به مفهوم اوليه آن رجوع کرده و خدمات را به اين صورت که چه چيزي براي مشتري انجام مي دهد ( يعني چه نيازها و خواسته هاي مشتري ارضا مي شود) تعريف مي کنند (Edvardsson & Olsson,1996) . انجمن بازاريابي آمريکا خدمات را ترکيبي از عناصر ناملموس و جدانشدني مي داند

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید