گونه اي ناراحت کند يا رقيب اين مؤسسه اراوه فايده بهتري را به او پيشنهاد کند، خطر از دست دادن اين مشتري وجود دارد ( لاولاک و رايت، 1382).
کانش و همکارانش دو فاکتور را در اجزا وفاداري يافته اند :
1- وفاداري فعال ( تبليغات دهان به دهان و تمايل استفاده ): وفاداري فعال که آن را وفاداري آگاهانه نيز مي نامند بر اين اشاره دارد که مشتري وفادار با آگاهي، اعتماد کامل و با نگرش کاملاً مثبت نسبت به مارک ويژه، آن را به ديگران توصيه مي کند و آنها را به خريد تشويق مي کند.
2- وفاداري انفعالي ( تعويض نکردن حتي تحت شرايط کاملاً منفي ): وفاداري انفعالي که آن را وفاداري ناآگاهانه يا عادت به خريد نيز مي نامند بر آن تکيه دارد که فرد بدون دليل و بدون توجه به محصولات رقبا و حتي در شرايط تقريباً منفي اقدام به تکرار خريد مي کند و نظري در مورد مارک ويژه و توصيه به افراد ديگر ندارد ( Cacers,2007).

2-26) رويکردهاي وفاداري
دو رويکرد عمده در وفاداري، رويکرد نگرشي و رويکرد رفتاري است :
1- رويکرد رفتاري : تمايل مشتري براي خريد مکرر خدمات و توليدات عرضه کننده خدمات و حفظ ارتباط با عرضه کننده کالا و خدمات است ( قره چه و دابويان، 1390). اين رويکرد پايداري و تکرار رفتار خريد را به عنوان شاخص وفاداري در نظر مي گيرد و به خريد مجدد اشاره دارد. مشکل اين رويکرد اين است که تکرار خريد هميشه نتيجه تعهد رواني نسبت به يک نام تجاري نمي باشد. چرا که ممکن است افراد به دليل آسودگي يا ناچاري ناگزيز به انتخاب يک نام تجاري شوند. بنابراين اين رويکرد براي تشريح اينکه چرا و چگونه وفاداري پرورش و حفظ يافته کافي نمي باشد و براي آشکار شدن وفاداري واقعي لازم است که فاکتورهاي نگرشي که اساس رويکرد رفتاري هستند نيز به خوبي درک شوند. وفاداري رفتاري را مي توان با فنون مشاهده رفتار اندازه گيري نمود (موون، 1386).
2- رويکرد نگرشي : احساسات مختلف در شخص ،تعلق خاطري نسبت به سازمان ،خدمات و کالا ايجاد مي کند ،اين احساس درجه وفاداري مشتري را مشخص مي کند که کاملاٌ شناختي است. مقياس هاي وفاداري نگرشي شامل تبليغات مثبت دهان به دهان ،تمايل به توصيه و تشويق ديگران به استفاده از کالا و خدمات است ( قره چه و دابو ييان، 1390). اين رويکرد به نگرش و تمايلات مشتري نسبت به يک محصول اشاره دارد و با احساس وفاداري و تعهد سرو کار دارد. مشکل اين رويکرد اين است که ممکن است مشتري نگرش مطلوبي نسبت به سازمان تجاري داشته باشد و آن را به ديگران پيشنهاد کند اما خودش مثلاً به دليل گراني آن را خريداري نکند. تحقيقات مختلف نشان داده که وفاداري وفاداري نگرشي و رفتاري در حد بالايي به هم وابسته اند. وفاداري نگرشي را مي توان با متدهاي پرسشنامه اندازه گيري کرد (موون، 1386).

2-27) مراحل وفاداري
به عقيده برخي از محققان چون اوليور وفاداري را بايد به صورت يک فرايند در نظر گرفت نه يک خروجي، او وفاداري را در چهار مرحله شناسايي کرد: وفاداري شناختي، عاطفي، ارادي و عملي. که سه مورد اول از اجزاء رويکرد نگرشي هستند و هر مرحله درجه عميق تري از وفاداري را نشان مي دهد.
1- وفاداري شناختي26 : براساس اطلاعاتي از محصول که در دسترس مشتري مي باشد قرار دارد و شکل ضعيفي از وفاداري مي باشد.
2- وفاداري عاطفي27 : براساس احساسات مشتري و تعهد او نسبت به يک محصول مي باشد. اين بدان معنا است که مشتريان نسبت به محصول دلبستگي دارند که براساس شناخت بيشتري قرار دارد. وفاداري عاطفي تابعي از نگرش هاي احساسي مشتريان نسبت به محصول مي باشد. اگر مشتريان نگرش مثبت نسبت به محصول داشته باشند وفاداري عاطفي را پرورش خواهند داد. اگرچه عناصر شناختي تأثيرات مثبتي بر وفاداري عاطفي دارند، وفاداري عاطفي عميق تر از وفاداري شناختي مي باشد.
3- وفاداري ارادي28 : تمايل رفتار مشتريان به استفاده از يک محصول در آينده مي باشد. اين مرحله از وفاداري، به وسيله تمايلات خريد مجدد در مقابل فعاليت هايي چون توصيه شرکت به ديگران مي باشد. ممکن است مشترياني که از نظر عاطفي به يک محصول وفادارند آن محصول را خريد نکنند . نتيجه تحقيقات ريچهلد نشان داد که اگرچه 80 تا 90 درصد مشترياني که از محصول انتخابيشان راضي هستند، تنها 40 درصد آن نام تجاري را مجدداً خريداري مي کنند. اين نشان مي دهد که وفاداري عاطفي پيش بين کاملي نمي باشد. وفاداري ارادي، پيش بين قويتري نسبت به وفاداري شناختي و عاطفي است. اين توضيح نشان مي دهد که مشتريان ممکن است از نام هاي تجاري مختلفي در يک طبقه از محصول راضي باشند و بنابراين نسبت به آن نام هاي تجاري وفادار عاطفي باشند. اگرچه وفاداري ارادي يک مقياس ارادي از وفاداري رفتاري مي باشد به نظر مي رسد که پيش بين قويتري از وفاداري رفتاري نسبت به وفاداري شناختي و عاطفي باشد.
4- وفاداري عملي29 : مرحله آخر وفاداري مي باشد که در آن “عمل” نتيجه ضروري از تلاقي سه مرحله قبلي مي باشد (عليپور و شهرستاني، 1388).

وفاداري شناختي وفاداري عاطفي وفاداري ارادي وفاداري عملي
شکل(2-5) : مدل چهار مرحله اي وفاداري اوليور
2-28) انواع وفاداري
2-28-1) دسته بندي وفاداري از نظر ديک و باسو30
ديک و باسو نگرش نسبي را به عنوان پايه نظري ايجاد وفاداري معرفي کردند. آنها عنوان کردند که وفاداري نگرش مطلوبتر به يک مارک در مقايسه با ديگر مارک ها و تکرار رفتار خريد حاصل مي شود. آنها وفاداري را به 4 دسته تقسيم کردند :
وفاداري سالم عبارت است از تحقق رابطه اي قوي بين فرد و سازمان به نحوي که حداکثر صداقت و اعتماد در آن موجود باشد. در اين نوع وفاداري طرفين از وجود اين رابطه کاملاً راضي هستند و به طور منظم از سازمان خاصي به خاطر ترجيحات قوي خريد مي نمايند. اين رابطه سودآورترين طبقه وفاداري است.
در مقابل وفاداري سالم وفاداري ناسالم مطرح مي شود، در اين حالت عليرغم مراجعه فرد به سازمان و تداوم رابطه في مابين، رابطه مستحکمي بين آنها برقرار نيست و فرد کاملاً راضي به نظر نمي رسد و دائماً در بين دو يا چند رائه کننده در حال جابجايي مي باشد. به دليل آنکه مشتري معتقد نيست که گزينه هاي موجود متنوع است شباهت زيادي به مفهوم عدم فعاليت و بي علاقگي دارد. در اينجا الگوي تکرار خريد، مبتني بر پيشنهادات خاص، راحتي دسترسي به واسطه ها و توصيه به ديگران مي باشد. در نتيجه مشتريان ممکن است گاهي وفادار باشند و به راحتي سازمان را با رقيبان عوض کنند.
وفاداران پنهان کساني هستند که نگرش مثبتي نسبت به سازمان و نام تجاري آن ندارند، اما رفتار خريد آنها مشخص نيست. انتخاب هاي صورت گرفته توسط اين دسته تحت تأثير محل عرضه کننده، وضعيت موجودي کالا يا تأثيرات پذيرفته شده از ديگران قرار مي گيرد.
درموقعيت هايي که نگرش نسبي مشتري و نيز رفتار تکرار خريد وي در سطح پاييني باشد با عدم وفاداري مواجه هستيم. مشتريان اين طبقه براساس راحتي خود و نه وفاداري به خريد مبادرت مي ورزند (Rowley,2005).
جدول(2-2). دسته بندي وفاداري از نظر ديک و باسو (Rowley,2005)
ميزان خريد مشتري
پايين بالا

وفاداري پنهان

وفاداري سالم

عدم وفاداري

وفاداري ناسالم
بالا

باور و نگرش
مشتري
پايين

2-28-2) دسته بندي وفاداري از نظر رولي31
در مدل پيشنهادي رولي وفاداران به 4 دسته تقسيم مي شوند، که اين دسته بندي به 4cs معروف است. هر کدام به تنهايي ويژگي هايي از هر طبقه را نسبت به محصولات، خدمات و نام هاي تجاري مربوطه نشان مي دهند ( Rowley,2005).

جدول (2-3). دسته بندي رولي از وفاداري (Rowley,2005)
نگرش
رفتار
بي تفاوت

مثبت
بي تفاوت

گرفتار32
قانع33
مثبت

جويندگان آسودگي34
متعهد35

جدول (2-4). رفتارهاي خاص گروه هاي مختلف وفاداري (Rowley, 2005)
گروه وفاداري

رفتار خاص
گرفتار
به خريد يا استفاده از يک محصول/ خدمت ادامه مي دهند زيرا انتخاب ديگري ندارند.
جويندگان آسودگي
اغلب به خريدهاي معمولي با درگيري ذهني کم وابسته اند و به معاملات خريد تکراري معمولي وابسته به نام تجاري مشغولند.
قانع
محصولات را با شايستگي خودشان ارزيابي مي کنند اما درگيري ذهني قبلي و فعلي نام تجاري فرصتي است براي صاحبان نام تجاري براي ساختن روابط با مشتري
متعهد
آشکارا نام هاي تجاري ديگر را در نظر مي گيرند و از طريق مشارکت در معاملات مشتري با مشتري، ارزش را به نام تجاري مي افزايند (وفاداري غير کورکورانه)

جدول (2-5) نگرش هاي خاص گروه هاي مختلف وفاداري (Rowley,2005)
گروه وفاداري
نگرش خاص
گرفتار
با تجربه منفي نام تجاري که باعث شده درک منفي نسبت به آن نام تجاري داشته باشند، نگرشي بي تفاوت نسبت به آن نام تجاري دارند.
جويندگان آسودگي
هيچ نگرشي نسبت به نام تجاري ندارند مگر برخي نا مهاي تجاري که وابسته به آسودگي باشند.
قانع
نگرش مثبت نسبت به نام تجاري دارند و در صورت درخواست راهنمايي ممکن است اطلاعات خود را با آشنايان تقسيم کنند.
تعهد
به مبادلات دهان به دهان خوشايند و مثبت با مشتريان ديگر و مشتريان احتمالي مشغولند.

2-28-3) طبقه بندي مشتريان وفادار از نظر يورام جي ويند36
يورام جي ويند در مورد مشترين مطالعه نمود و آنها را از نظر وفاداري به شش طبقه تقسيم کرد :
1- مشتريان وفادار کنوني که در استفاده از کالا يا خدمت وفادارند و اين کار را ادامه مي دهند.
2- مشتريان کنوني که امکان دارد به محصول با نام و نشان تجاري جديد روي آورند.
3- مشتريان موردي که اگر نوع ايجاد انگيزه درست باشد بر ميزان مصرف خود از محصولاتي با نام و نشان تجاري مشخص مي افزايند.
4- مشتريان موردي که اگر شرکت رقيب بتواند، آنها را به شيوه درست، تحريک کند از ميزان مصرف محصول با نام و نشان تجاري مشخص مي کاهد.
5- افرادي که در گروه استفاده کنندگان از محصول قرار نمي گيرند، ولي امکان دارد در آينده به صورت مشتري درآيند.
6- آنها که از محصول استفاده نمي کنند و هيچ گاه به صورت مشتري در نخواهند آمد (کارت رايت، 1383).

2-28-4) طبقه بندي مشتريان وفادار از نظر فالکمن37
در تحقيقي فالکمن مشتريان وفادار را به 5 سطح تقسيم بندي کرد :
1- مشتريان زنداني38
2- وفاداران رها شده39
3- وفاداران خريداري شده40
4- وفاداران رضايتمند41
5- حواريون42

جدول (2-6). انواع مشتريان وفادار در تقسيم بندي فالکمن ( Folkman,2002)

مشتريان زنداني
وفاداران رهاشده
وفاداران خريداري شده
وفاداران رضايتمند
حواريون
خصوصيت
حبس شده
تمايل به جابجايي دارند
رضايت آنها جلب مي شود
به طور منطقي راضي اند
هوادارند
رضايتمندي
نامربوط
کم
متوسط
زياد
اشباع شده
تعهد
هيچ
کم
متوسط
متوسط به بالا
خيلي زياد
حق انتخاب
ندارند
کم
متوسط به بالا
زياد
زياد
نمونه ارائه کننده
شرکت هاي اتوبوس راني
دندانپزشک
شرکت هاي هواپيمايي
خرده فروشان
آرايشگران
2-29) مزاياي وفاداري مشتريان
اگر سازمان بتواند وفاداري مشتريانش را نسبت به محصولات و خدماتش افزايش دهد مزاياي بسياري را براي خود ايجاد مي کند اين مزايا شامل :
1- صرفه جويي در هزينه : مشتريان وفادار با انجام شما آشنايي کامل دارند. آنها مي دانند چگونه با شما معامله کنند. شيوه استفاده آنها از منابع شما ماراتر است.
2- مراجعات : مشترياني که با نام تجاري شما آشنا هستند، آن را به دوستان و آشنايان خود معرفي مي کنند.

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید