که به اشکال مختلف به مشارکت مشتري نياز دارند ( Bennet,2004 ).اسپهرر23 و همکاران، خدمات را به عنوان کاربرد شايستگي ( منابع) براي کسب مزاياي ديگر تعريف مي کنند (Spohrer et al,2008). در نهايت خدمت از ديدگاه فيليپ کاتلر، صاحبنظر برجسته بازاريابي عبارت است از هر عامل يا کاري که يک طرف به طرف ديگر عرضه مي کند و لزوماً نامحسوس باشد و به مالکيت چيزي منجر نشود.
2-11) اقتصاد خدما ت
امروزه تأثير خدمات روي اقتصاد ملت ها و زندگي روزانه مورد توجه قرار گرفته است. مطالعه بازاريابي خدمات به ويژه زماني که مشکلتر و پيچيده تر از بازاريابي کالاست حائز اهميت است.امروزه اکثر کشورها در دنياي غرب به چيزي که اقتصاد خدمات يا جامعه حياتي يا چيزهاي همانند آن ناميده مي شود، ورود کرده اند. خدمات به طرق گوناگون منبع حياتي ثروت محسوب مي شود. بخش خدمات، پايه رشد و مسئول افزايش ثروت و اشتغال در جامعه است ( Reynose,1999). اين بخش در برگيرنده منابع مختلف و متنوع و شامل بسياري از فعاليت هاي آماده سازي براي سازمان هاي عمومي و غير انتفاعي است. امروز درصد توليد ناخالص ملي و اشتغال کل به وسيله شرکت و سازمان هاي خصوصي و عمومي که به اصطلاح بخش خدمات ناميده مي شوند و دائما در حال افزايش هستند ايجاد مي شود، به گونه اي که بيش از نيمي از اقتصاد کشورهاي در حال توسعه و حدود 70 درصد اقتصاد بسياري از کشورهاي توسعه يافته را تشکيل مي دهد. در سال 2006 حدود 92 ميليون نفر در مشاغل خدماتي بخش خصوصي استخدام شده اند. علاوه بر آن قابل توجه است، 90% همه مشاغل جديد تا سال 2012 جهت گيري خدماتي خواهند داشت. بنابراين شگفت آور نيست که تحقيقات زيادي در بازاريابي بر روي خدمات متمرکز بوده و مجلات بازاريابي، به طور خاص موضوعات اکتشافي در بازاريابي خدمات را مطرح سازند. بنابراين خدمات نقشي مؤثر در اقتصاد کشورها ايفاء نموده و باورکردني است که بر روي خدمات، طي سال هاي آتي اهميت بيشتري پيدا کند ( Fine,2008).

2-12) الگوي مديريت منسجم خدمات
هنگامي که راهبردهاي بازاريابي کالاهاي توليدي مورد بحث قرار مي گيرد ، بازاريابي معمولا چهار عامل اساسي محصول ،قيمت ،مکان و تبليغات را مورد نظر قرار مي دهد.اما ماهيت خدمات که جنبه هايي مانند مشارکت مشتري در امر توليد و اهميت زمان را دربر دارد ،وجود عوامل ديگري را نيز طلب مي کند.براي دست يافتن به اين چالش از الگوي مديريت منسجم خدمات استفاده مي شود که توجه مديران سازمان هاي خدماتي را به هشت متغير تصميم گيري جلب مي کند ( طالقاني و تقي زاده، 1389). ما هريک از اين 8ps را به يکي از پاروهاي قايق پارويي سبک وزني که با هشت پاروزن حرکت مي کند، تشبيه مي کنيم.مسابقات قايقراني آکسفورد و کمبريج باعث شهرت اين نوع مسابقات شده که حدود 150 سال است همه ساله در رودخانه تايمز24، در نزديکي شهر لندن برگزار مي شود. گرچه سرعت، از قدرت فيزيکي و بدني پاروزن ها به دست مي آيد، اما هماهنگي و انسجام آنها را نيز منعکس مي سازد. براي دستيابي به کارايي نهايي هر يک از هشت پاروزن بايد پاروي خود را هماهنگ با ديگران به حرکت در آورد و نيز دستورات سکاندار را که در عقب قايق نشسته است، اجرا کند. همياري و انسجام مشابهي بين 8ps براي موفقيت در هر شغل خدماتي رقابتي مورد نياز است. سکاندار که قايق را هدايت مي کند، جاي افراد را مشخص کرده، در خدمه ايجاد انگيزه مي کند و هشيارانه قايق هاي رقيب را در مسابقه مدنظر قرار مي دهد، تشبيهي براي مديريت محسوب مي گردد (لاولاک و رايت،1382).

هشت جز مديريت منسجم خدمات

شکل 2-1 : (لاولاک و رايت،1382)

عناصر هشتگانه عبارتند از: 1. اجزاي محصول 2. مکان و زمان 3. فرايند 4. بهره وري و کيفيت 5. نيروي انساني 6. ارتقا و آموزش 7. شواهد فيزيکي 8. قيمت و ساير هزينه ها

2-12-1) اجزاي محصول:
اجزاي عملکرد خدمات که براي مشتريان ارزش خلق مي کند. زير مؤلفه هاي آن عبارت اند از:
– طراحي بيمه نامه ها متناسب با نيازهاي گروه هاي مختلف مشتريان
– ارائه تضمين هاي ويژه به مشتريان در ارتباط با انجام تعهدات از سوي شرکت بيمه

2-12-2) مکان و زمان:
تصميمات مديريت در خصوص اينکه، کي و کجا وچطور خدمات به مشتري تحويل داده شود. زير مؤلفه هاي آن عبارتند از:
– محل دفتر نمايندگي هاي فروش بيمه نامه ها
– افزايش تعداد شعب پرداخت کننده سرمايه و غرامت
– فروش تلفني و اينترنتي بيمه نامه ها
2-12-3) فرايند:
روش خاص عمليات يا مجموعه اي از فعاليت ها که در بر گيرنده مراحلي است که براي اينکه اتفاق بيفتد بايد به صورت متوالي تعريف شود. زير مؤلفه هاي آن عبارت اند از:
– فراهم نمودن تسهيلات براي انجام معاينات پزشکي متقاضيان بيمه نامه ها
– کاهش تشريفات اداري و کاغذبازي و افزايش سطح اتوماسيون اداري شرکت
– فروش بيمه نامه ها در محل حضور مشتريان
2-12-4) بهروري و کيفيت:
بهره وري يعني چگونه به شکلي کارا، ورودي هاي خدمات به خروجي هايي که براي مشتري ارزش افزوده دارد تبديل مي شود. کيفيت نيز ميزان رضايت مشتريان از برآورده شدن نيازها، خواسته ها و انتظاراتشان است ( لاولاک و رايت، 1382). زير مؤلفه هاي آن عبارتند از:
– انجام به موقع و سريع تعهدات و پاسخگويي مطلوب در ارائه خدمات
– قابل اعتماد بودن شرکت و پرسنل آن
– نحوه تعامل با مشتري و درک احساسات و عواطف او در حين ارائه خدمات و پس از آن
2-12-5) نيروي انساني:
کارکنان، کساني که در توليد خدمات سهيم هستند. زير مؤلفه هاي آن عبارتند از:
– انتخاب و استخدام پرسنل مجرب
– وجود دوره هاي آموزشي ضمن خدمت براي پرسنل جهت افزايش سطح توانايي و مهارت هي آنها و آشنايي با علوم روز
– استخدام پرسنل خوش برخورد و با ظاهري آراسته
2-12-6) ارتقا و آموزش مشتري:
فعاليت هاي ارتباطي و انگيزشي طراحي شده جهت ايجاد مزيت رقابتي براي مشتري، براي يک خدمت خاص يا تهيه کننده خدمت. زير مؤلفه هاي آن عبارت اند از:
– آموزنده بودن تبليغات براي مشتري و ارائه اطلاعات و توصيه هاي لازم در متن تبليغ
– برگزاري سمينارها و برنامه هاي آموزشي جهت آشنايي سازمان ها و افراد با بيمه و مزاياي آن
– اعطاي جوايز و هدايا به مناسبت هاي مختلف (از جمله اعياد ) در جهت تشويق بيمه گذار به مراجعه مجدد و اقدام در زماني براي خريد بيمه نامه ها
2-12-7) شواهد فيزيکي:
نشانه هاي بصري يا ساير نشانه هاي محسوس که گواهي کيفيت خدمات را مهيا مي کند. زير مؤلفه هاي آن عبارتند از:
– شواهد فيزيکي قابل مشاهده داخلي شرکت ( مانند مبلمان اداري شرکت)
– شواهد فيزيکي قابل مشاهده بيروني شرکت ( مناظر و نماي بيروني ساختمان )
2-12-8) قيمت و ساير هزينه هاي خدمات:
مصرف پول، زمان و تلاشي که مشتريان در خريد و مصرف خدمات متحمل مي شوند. زير مؤلفه هاي آن عبارتند از:
– کاهش ميزان حق بيمه پرداختي
– دادن تخفيف به مناسبت هاي مختلف
– تفاوت نرخ بهره اعطايي بانک ها به سپرده گذاران بلند مدت با بهره منظور شده در محاسبه حق بيمه توسط شرکت هاي بيمه (رضائيان و رضازاده برفوئي، 1386 ).
2-13) ريشه لغوي بيمه
در مورد واژه بيمه و ريشه لغوي آن تا حدودي اختلاف نظر وجود دارد. بعضي معتقدند که بيمه از کلمه “بيما” از زبان هندي گرفته شده است و برخي ديگر نظر داده اند که بيمه از کلمه بيم و ترس اخذ شده است و چنين استدلال مي کنند که چون اولين بار روس ها از ايران امتياز بيمه گرفتند و بعدها نيز دو شرکت روسي در ايران مشغول فعاليت بيمه اي شدند، کلمه بيمه از لغت استراخواني که به معني بيم و ترس است اخذ گرديده است و برخي از مؤلفين نيز کلمه بيمه را يک واژه پارسي قديم مي دانند و به استناد کتاب مسالک و ممالک تأليف ابواسحق اصطهري مي گويند که بيمه نام شهري در ديار طبرستان و ديلم بوده است (محمود صالحي، 1372). واژه بيمه که در زبان فرانسه assurance و در زبان انگليسي insurance ناميده مي شود، ظاهراً به کلام فارسي شباهت دارد. لغت شناسان معتقدند که واژه هاي انگليسي و فرانسه از ريشه لاتين secures که به معناي اطمينان است گرفته شده و علاوه بر عقد بيمه در معناي تضمين، تأمين، اعتماد يا اطمينان به کار رفته است. با اين حال به نظر مي رسد که ريشه اصلي واژه بيمه همان بيم است، زيرا عامل اساسي انعقاد بيمه، ترس و گريز از خطر است و به سبب همين ترس و به منظور حصول تأمين، عقد بيمه وقوع مي يابد ( کريمي، 1376).
2-14) تعريف بيمه
در فرهنگ معين بيمه چنين تعريف شده است : “عملي است که اشخاص با پرداخت وجهي، قراردادي منعقد مي کنند که در صورتيکه موضوع بيمه گذاشته به نحوي در مخاطره افتد شرکت بيمه از عهده خسارت برآيد ” و يا در فرهنگ عميد درباره اين لغت مي نويسد : “عملي است که شخص هرگونه خطر و زيان و خسارتي را که ممکن است به جان يا مال او وارد شود با پرداخت حق معيني به عهده شرکتها يا بنگاه هاي مخصوص اينکار بگذارد که هرگاه آن خطر يا خسارت به او رسيده بيمه کننده غرامت آن را بدهد ” (سراج و شناسه، 1377).
بيمه عبارت است از قراردادي که طبق آن بيمه گر خود را مکلف مي سازد در ازاي حق بيمه اي که از بيمه گزار دريافت کرده، او را در مقابل خسارت احتمالي بيمه نمايد (نخعي، 1346). طبق ماده اول قانون بيمه ايران مصوب ارديبهشت 1316 ” بيمه عقدي است که به موجب آن يک طرف تعهد مي کند که در ازاي پرداخت وجه يا وجوهي از طرف ديگر در صورت وقوع يا بروز حادثه، خسارت وارده بر او را جبران نموده يا وجه معيني بپردازد. متعهد را بيمه گر، طرف تعهد را بيمه گذار، وجهي را که بيمه گذار به بيمه گر مي پردازد حق بيمه و آن چه را که بيمه مي شود موضوع بيمه نامند “. در تعريف مشابه ديگر: ” بيمه عملي است که به موجب آن يک طرف بنام بيمه گر با متشکل کردن گروهي از افراد بنام بيمه گزار دريک سازمان منظم بنام مؤسسه بيمه تعهد مي کند در ازاي وجه يا وجوهي بنام حق بيمه که هر يک از افراد اين گروه به مؤسسه مذکور مي پردازد، در صورت وقوع حادثه معيني براي هر يک از آنها خسارات وارده را جبران نموده يا وجه معيني بپردازد (طالقاني و تقي زاده، 1389).
2-14-1) بيمه گر
مؤسسه يا شخص حقوقي است که در مقابل دريافت حق بيمه از بيمه گذار، تعهد جبران خسارت را در صورت وقوع حادثه به عهده مي گيرد. بيمه گر شخصي حقوقي است که جهت انجام حرفه بيمه گري بايد شرايط خاصي را که قانون تعيين مي کند دارا باشد. در اين خصوص ماده 31 قانون تأسيس بيمه مرکزي ايران مصوب خرداد ماه 1350 مقرر مي دارد که: “عمليات بيمه در ايران به وسيله شرکتهاي سهامي عام ايراني که کليه سهام آنها با نام بوده و با رعايت اين قانون و قانون تجارت به ثبت رسيده باشند انجام خواهند گرفت”.
2-14-2) بيمه گذار
بيمه گذار طرف تعهد بيمه گر است، شخصي که با پرداخت حق بيمه جان يا مال يا مسئوليت خود را نزد بيمه گر زير پوشش قرار مي دهد، ضمناً بر خلاف بيمه گرکه الزاماً بايد شخص حقوقي باشد، بيمه گذار مي تواند هم شخص حقيقي و هم شخص حقوقي باشد.
2-14-3) موضوع بيمه
به موجب ماده 4 قانون بيمه موضوع بيمه ممکن است مال باشد اعم از عين يا منفعت يا حق مالي يا هر نوع مسئوليت حقوقي، مشروط بر اينکه بيمه گذار نسبت به بقاء آنچه بيمه مي دهد ذينفع باشد و همچنين ممکن است بيمه براي حادثه يا خطري باشد که از وقوع آن بيمه گذار متضرر مي گردد (طباطبائي و صفري گيري،1379).

2-15) تاريخچه بيمه
2-15-1) تاريخچه پيدايش بيمه در جهان
بشر از سپيده دم

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید